クラフトハインツ、消費者ニーズの変化と市場の不確実性を乗り越え、市場アプローチ戦略を変革

不確実性を乗り越えるための高度な予測型プランニングの導入。

クラフトハインツは、Board Foresightを導入し、予測精度とプランニングプロセスの強化を実現しました。その背景には、2つの大きな市場アプローチの課題がありました。ひとつは継続的に変化する消費者行動、もうひとつは世界的なパンデミックによる市場の不確実性です。

All retailers and CPGs should consider macroeconomic factors to improve their business planning. Not only will forecasting accuracy improve but go to-market planners will be fully educated as to what external factors are important to their markets.

クラフトハインツは、年間売上260億ドル以上を誇る、世界最大級のCPG（消費財）企業のひとつです。80以上の食品・飲料カテゴリーで製品を製造・販売しており、アメリカ国内の消費者浸透率は97%に達しています。予測とプランニングは、同社にとって非常に重要な機能であり、世界中のチームが月次、四半期、年次のサイクルで実施しています。予算やリソースは常に再評価され、状況に応じて柔軟に調整されています。2020年、クラフト・ハインツは、消費者行動をベースにカテゴリーを再編し、6つの新たな製品プラットフォームへと再構築。この変革は、同社の新たな成長戦略を支える大きな一歩となりました。しかし、新型コロナウイルスのパンデミックは、それまで安定していたカテゴリーでさえ大きな打撃を受ける事態を引き起こし、全ての主要市場において、マクロ経済の視点と予測を組み込んだ新たな市場アプローチプランニングの必要性が急速に高まりました。

課題

消費者行動の変化

2019年、クラフト・ハインツは、自社が展開する市場において、新型コロナウイルスのパンデミック以前からすでに消費者行動が大きく変化し始めていることに気づいていました。具体的には、eコマースの拡大、より高い利便性へのニーズの高まり、スナックやミニミールといった手軽な食事スタイルの増加、そして新しい味への積極的な挑戦が顕著に見られるようになっていました。同社は、こうした変化を新たな成長機会と捉え、ビジネスの再構築に踏み切ります。カテゴリーを消費者行動ベースの市場アプローチプラットフォームに再編し、新たなトレンドに合わせて事業目標、計画、マーケティングを構築することを決断しました。このような市場アプローチプラットフォームに対して、特にCAGR（年平均成長率）の予測を含む高度な可視性とインサイトが必要でした。これにより、より精度の高い予測、予算策定、リソース配分の最適化を図ろうとしていたのです。しかし、その矢先に新型コロナウイルスのパンデミックが発生しました。

新型コロナウイルスと市場の不確実性

2020年、ビジネスの世界は新型コロナウイルスのパンデミックによって大きく揺さぶられ、あらゆる業界が多様な影響を受けました。クラフト・ハインツも需要の急増に直面し、チームはできる限りの対応を行いました。しかし、過去の実績や社内の予測だけに基づいたプランニングではもはや通用しないことが明らかになったのです。つまり、戦略的なプランニングと継続的な予測には、外部市場のダイナミクスを組み込むことが不可欠であるという認識に至りました。そして、各市場やプラットフォームごとに異なる市場ドライバーを定量的に把握する必要が出てきたのです。

予測インサイトを獲得することを起点に、新たな消費者行動ベースのプラットフォームに対応し、成長に向けたリソース最適化を実現する。
市場の不確実性をプランニングおよび予測プロセスに組み込むことによって、トップダウンのマクロ視点で市場を可視化する。

ソリューション

概念実証

クラフトハインツは、マクロ経済の視点を予測およびプランニングに組み込むことに強い関心を示しました。まずは主要な消費者向けプラットフォームのひとつを対象としたパイロットプロジェクトが実行されました。 このプロジェクトの目的は、市場を動かす要因を特定し、それに基づいて経済モデルによる予測や業界見通しを作成することでした。

Board Foresightのグローバルインテリジェンスクラウドとモデリングエンジンを活用し、主要な経済指標を特定。そこからプラットフォームごとの予測とシナリオを作成。
作成された予測は、クラフト・ハインツのチームに提示され、過去データによる検証結果と共に共有。Board Foresightは特定された経済ドライバーをレビューし、それがビジネスに与える影響を検証しました。
予測は社内で作成していた従来の予測と比較され、その後Board Foresightのインプットに基づき調整されました。
クラフト・ハインツは、経済データとマクロ予測によって裏付けられた信頼性の高いプラットフォーム別予測を手に入れました。

グローバルソリューション

初期パイロットは、予測精度と市場の可視性が飛躍的に向上するという大きな成果を生みました。その結果、クラフト・ハインツは、この予測モデルの数をカナダを含む全社規模、さらに80の海外市場にも拡大する決定をしました。経営層、特にファイナンスのリーダーたちは、各プランナーが持つ内部知識に加えて、既存および新興市場の外部ドライバーに対するより深い理解が不可欠であると認識するようになったのです。

標準化の向上

世界中のチームが必ずしも同じ方法で予測を行っているわけではありません。そこで、マクロデータを活用したステップを最初に加えることで、プランニングの共通基盤が構築されました。

プランニング文化の変革

すべてのプランナーが、自社のビジネスに紐づくマクロデータやインサイトを活用できるようになりました。これにより、自分たちの市場を動かす本質的な要因に対する理解が飛躍的に向上しています。

成果：変革と成長を加速し、不確実性とリスクを管理

Board Foresightから得られた主な効果と要因：

予測精度の向上: クラフト・ハインツは、Board Foresightの経済予測とシナリオを活用し、各プラットフォームと主要市場ごとの予測精度を大幅に向上させました。計画に対する信頼性が飛躍的に高まっています。
ガードレール（安全策）の強化: Boardのエコノミストによる経済ベースラインの予測と、市場アセスメントを組み合わせることで、クリティカルなインテリジェンスと安全網が構築され、プランナーの意思決定を強力に支援しています。
マーケットインサイトの深化: 世界中のプランナーやリーダーが、自分たちのビジネスを動かしている本質的なドライバーを正確に理解できるようになり、需給や経済の影響についてこれまで以上に深い知識を持つようになっています。

結論

クラフト・ハインツは、グローバルビジネスにおいて2つの大きな変化を経験しました。ひとつは消費者行動の変化、もうひとつは新型コロナウイルスの影響による市場の不確実性と大きな変動です。現在、同社はあらゆる事業環境に対応できる体制を整えています。データドリブンな予測分析と経済インテリジェンスを活用し、あらゆる状況に備えています。さらに、Board Foresightのグローバルデータ、AIテクノロジー、エコノミストの専門チームと連携することで、戦術的にも戦略的にも大きな優位性を獲得しています。具体的な効果は以下の通りです：