Kraft Heinz sceglie Board Foresight per trasformare i processi di previsione e pianificazione in un contesto di incertezza e cambiamenti di mercato.
Jac Connolly
Tutti i retailer e le aziende CPG dovrebbero integrare i fattori macroeconomici nei processi di pianificazione per rafforzare il proprio business. Così facendo, non solo migliora la precisione delle previsioni, ma i planner di go-to-market acquisiscono anche una piena consapevolezza dei driver esterni che influenzano i loro mercati.
The Kraft Heinz Company (Kraft Heinz) è una delle più grandi aziende al mondo nel settore dei beni di largo consumo (CPG), con un fatturato annuo superiore a 26 miliardi di dollari. Produce e commercializza prodotti in 80 categorie alimentari e di bevande e raggiunge il 97% delle famiglie negli Stati Uniti. Le attività di forecasting e pianificazione rappresentano una funzione strategica e vengono svolte mensilmente, trimestralmente e annualmente da team distribuiti a livello globale. Budget e risorse vengono costantemente riesaminati e riallocati per rispondere all’evoluzione del business. Nel 2020, Kraft Heinz ha riorganizzato il proprio portafoglio, raggruppando le categorie in sei nuove piattaforme di prodotto, strutturate in base ai comportamenti dei consumatori, a supporto di una nuova strategia di crescita orientata alla trasformazione. La pandemia di COVID-19 ha avuto un impatto anche sulle categorie più stabili dell’azienda, dando impulso a una nuova iniziativa che ha introdotto nei processi di pianificazione l’utilizzo di scenari e previsioni macroeconomiche per tutti i principali mercati.
Le sfide
L’evoluzione delle abitudini di consumo
Già nel 2019, prima della pandemia, Kraft Heinz aveva osservato un cambiamento nei comportamenti dei consumatori nei propri mercati. L’azienda registrava una crescita dell’eCommerce, una maggiore richiesta di praticità, un aumento del consumo di snack e mini-pasti e una crescente propensione a sperimentare nuovi gusti.
Kraft Heinz ha individuato in questi trend un’importante opportunità per riorganizzare il proprio business e sostenere una nuova strategia di crescita. Ha quindi deciso di riorganizzare le proprie categorie in piattaforme basate sui comportamenti dei consumatori, sviluppando obiettivi, piani e iniziative di marketing in linea con queste nuove tendenze.
Per supportare questo cambiamento, l’azienda aveva bisogno di una maggiore visibilità e di insight sulle nuove piattaforme di go-to-market, in particolare sulle previsioni del CAGR (tasso di crescita annuale composto), così da ottimizzare forecast, budget e allocazione delle risorse.
Poi è arrivata la pandemia di COVID-19.
COVID + volatilità
Nel 2020 il mondo del business è stato profondamente scosso dalla pandemia, che ha avuto impatti differenti su tutti i settori. Kraft Heinz ha registrato un forte incremento della domanda e i suoi team hanno fatto il possibile per adattarsi rapidamente alla nuova situazione.È diventato evidente che basare le previsioni esclusivamente sui risultati storici e sulle proiezioni interne non era più sufficiente. Da questa consapevolezza è nata l’esigenza di integrare nei processi di pianificazione strategica e di forecasting continuo le dinamiche dei mercati esterni, quantificando al contempo gli specifici driver di mercato di ciascuna piattaforma e di ogni mercato di riferimento.
- Acquisire insight predittivi sulle nuove piattaforme orientate ai comportamenti dei consumatori per ottimizzare le risorse e accelerare la crescita.
- Incorporare la volatilità dei mercati nei processi di pianificazione e forecasting e sviluppare una visione macroeconomica top-down dei mercati.
Soluzione
Progetto pilota
Kraft Heinz ha espresso l’esigenza di integrare le prospettive macroeconomiche nei propri processi di forecasting e pianificazione. Per rispondere a questa necessità, è stato avviato un primo progetto pilota focalizzato su una delle principali piattaforme di prodotto rivolte ai consumatori. The goal was to identify contributing market drivers, then create economic-based forecasts and industry outlooks from econometric predictive models.
- Grazie al Global Intelligence Cloud e al motore di modellazione di Board Foresight, è stato possibile individuare i principali indicatori e sviluppare previsioni e scenari per le diverse piattaforme.
- Questi risultati sono stati presentati al team di Kraft Heinz insieme a previsioni validate tramite backtesting. Il team di Board Foresight ha analizzato i driver economici identificati, confermandone il potenziale impatto sul business.
- Le previsioni elaborate sono state messe a confronto con quelle interne e successivamente ottimizzate grazie agli insight forniti da Board Foresight.
- Kraft Heinz si è così dotata di una piattaforma per il forecast convalidato dall’incrocio di dati economici e previsioni macro, acquisendo maggiore solidità e affidabilità.
Soluzione globale
Dopo il successo del progetto pilota, che ha portato a un significativo miglioramento dell’accuratezza delle previsioni e della visibilità sui mercati, Kraft Heinz ha deciso di estendere l’utilizzo dei modelli predittivi a tutta l’organizzazione, includendo il Canada e altri 80 mercati internazionali. Il senior management della funzione Finance ha compreso che era necessario affiancare alle conoscenze interne dei planner una comprensione più approfondita dei driver esterni, sia consolidati sia emergenti, in grado di influenzare i diversi mercati.
Processi sempre più standardizzati
Poiché i team a livello globale adottano pratiche di forecasting diverse, introdurre un passaggio iniziale fondato su dati macroeconomici significa creare una base condivisa e coerente per la pianificazione.
Cultura della pianificazione
Oggi tutti i planner hanno accesso a dati e prospettive macroeconomiche pertinenti ai rispettivi ambiti di business. Questo ha consentito loro di acquisire una comprensione molto più approfondita dei reali driver che influenzano i mercati in cui operano.
Il risultato: rendere possibile la trasformazione, sostenere la crescita e gestire in modo efficace volatilità e rischio.
Fattori trainanti individuati grazie a Board Foresight:
- Accuratezza delle previsioni: Kraft Heinz sfrutta le previsioni economiche e gli scenari di Board Foresight per ciascuna piattaforma e per i principali mercati a livello globale. L’accuratezza delle previsioni è in costante miglioramento e la fiducia nei processi di pianificazione è cresciuta in modo significativo.
- Guardrail decisionali: le previsioni economiche di base, gli scenari e le valutazioni di mercato elaborate dagli economisti di Board Foresight forniscono ai planner di Kraft Heinz informazioni strategiche fondamentali e un solido punto di riferimento per supportare decisioni di pianificazione più affidabili.
- Maggiore conoscenza dei mercati: planner e manager di tutto il mondo hanno ora una comprensione più approfondita dei fattori che guidano realmente il loro business e sono molto più consapevoli dell’impatto che le dinamiche economiche esercitano sulla domanda e sull’offerta.
Conclusione e prospettive future
Kraft Heinz ha affrontato due cambiamenti significativi nel proprio business a livello globale: da un lato l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e, dall’altro, la forte volatilità dei mercati causata dalla pandemia di COVID-19 e dal crescente impatto di fattori esterni. Oggi l’azienda è pronta ad affrontare qualsiasi scenario operativo, facendo leva su analisi predittive basate sui dati e su intelligence economica. Grazie ai dati globali, alla tecnologia di intelligenza artificiale e al team di economisti di Board Foresight, Kraft Heinz sta ottenendo vantaggi sia tattici sia strategici. , che includono:
- Accuratezza delle previsioni: un incremento anche solo dell’1% genera milioni di dollari in risparmi sui costi o in nuove opportunità di crescita dei ricavi.
- Un nuovo livello di comprensione del settore, arricchito da previsioni basate sui dati che guidano decisioni più efficaci lungo la supply chain.
- La possibilità di generare insight e scoprire nuovi driver dei consumatori, capaci di influenzare realmente il business.
- La possibilità di calcolare CAGR, stimare le dimensioni di mercato e produrre altre metriche finanziarie che prima risultavano complesse da ottenere.
There are no more surprises or market blind spots with its new-found confidence and ability to plan for future opportunities and risks. Kraft Heinz is armed with an accurate understanding of market drivers and predictive models that are custom fitted to their global operation—the company has effectively transformed its go to market strategy.
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