The Kraft Heinz Company adoptó Board Foresight para reforzar sus capacidades de previsión y planificación ante dos grandes desafíos de su estrategia go-to-market: la evolución constante de los hábitos de consumo y la volatilidad generada por la pandemia mundial.
Jac Connolly
All retailers and CPGs should consider macroeconomic factors to improve their business planning. Not only will forecasting accuracy improve but go to-market planners will be fully educated as to what external factors are important to their markets.
The Kraft Heinz Company (Kraft Heinz) es una de las mayores compañías de bienes de consumo de rápida rotación (CPG) del mundo, con más de 26.000 millones de dólares en ingresos anuales. Presente en 80 categorías de alimentación y bebidas, la empresa llega al 97 % de los hogares estadounidenses. En este contexto, la previsión y la planificación desempeñan un papel fundamental, con procesos continuos de revisión de presupuestos y recursos a escala global. En 2020, Kraft Heinz emprendió una profunda transformación estratégica al reorganizar su cartera en seis nuevas plataformas de producto basadas en el comportamiento del consumidor. Al mismo tiempo, la pandemia de COVID-19 alteró incluso las categorías más consolidadas, impulsando la necesidad de incorporar perspectivas macroeconómicas y previsiones avanzadas para mejorar la planificación en todos sus mercados clave.
Desafíos
Cambios en el comportamiento del consumidor
En 2019, incluso antes de la llegada de el COVID, Kraft Heinz ya había detectado cambios significativos en el comportamiento de los consumidores en sus mercados. La compañía observó un aumento del comercio electrónico, una mayor demanda de conveniencia, un crecimiento del consumo de snacks y mini comidas, así como una mayor disposición a experimentar con nuevos sabores. Ante esta evolución, Kraft Heinz identificó una oportunidad para reorganizar su negocio y centrarlo en una nueva estrategia de crecimiento. Para ello, reagrupó sus categorías en plataformas basadas en el comportamiento del consumidor y desarrolló objetivos, planes e iniciativas de marketing alineados con estas nuevas tendencias. Sin embargo, para optimizar las previsiones, los presupuestos y la asignación de recursos, necesitaba una mayor visibilidad e inteligencia sobre estas plataformas go-to-market, especialmente en lo relativo a las previsiones de crecimiento anual compuesto (CAGR). Y entonces llegó el COVID.
COVID + Volatilidad
En 2020, el mundo empresarial se vio sacudido por la pandemia, que afectó a todas las industrias de distintas maneras. Kraft Heinz experimentó un fuerte aumento de la demanda y sus equipos se adaptaron lo mejor posible a la nueva situación. Sin embargo, pronto quedó claro que basar las previsiones únicamente en el rendimiento histórico y en proyecciones internas ya no era suficiente. Este escenario puso de manifiesto la necesidad de incorporar dinámicas externas del mercado a los procesos de planificación estratégica y previsión continua, así como de cuantificar los factores específicos que impulsaban el comportamiento de cada plataforma y mercado.
- Obtener información predictiva sobre las nuevas plataformas basadas en el comportamiento del consumidor para optimizar los recursos e impulsar el crecimiento.
- Incorporar la volatilidad del mercado en los procesos de planificación y previsión, además de crear perspectivas macroeconómicas de arriba hacia abajo para los distintos mercados.
Solución
Prueba de concepto
Kraft Heinz manifestó su interés en incorporar perspectivas macroeconómicas a sus procesos de previsión y planificación. Como primer paso, se llevó a cabo un proyecto inicial centrado en una de sus principales plataformas de consumo. El objetivo consistía en identificar los principales impulsores del mercado y utilizar modelos econométricos predictivos para generar previsiones basadas en variables económicas, así como perspectivas de evolución del sector que respaldaran una planificación más precisa y estratégica.
- Se aprovecharon Global Intelligence Cloud y el motor de modelización de Board Foresight para identificar los indicadores líderes y generar previsiones y escenarios para cada plataforma.
- Estos resultados se presentaron al equipo de Kraft Heinz junto con previsiones validadas mediante backtesting. Board Foresight pudo analizar los factores económicos identificados y validar su posible impacto en el negocio.
- Las previsiones se compararon con las previsiones generadas internamente, que posteriormente se ajustaron a partir de los insights y recomendaciones proporcionados por Board Foresight.
- Kraft Heinz dispone ahora de una previsión para cada plataforma validada mediante datos económicos correlacionados y proyecciones macroeconómicas.
Solución global
Tras el éxito de la prueba piloto, que permitió alcanzar un nivel significativamente mayor de precisión en las previsiones y de visibilidad sobre el mercado, Kraft Heinz decidió ampliar el uso de modelos predictivos en toda la organización, incluyendo Canadá y otros 80 mercados internacionales.La alta dirección financiera de la compañía comprendió que era necesario complementar el conocimiento interno de los equipos de planificación con una comprensión más profunda de los factores externos del mercado, tanto los ya consolidados como los emergentes, que influyen en el rendimiento del negocio.
Mayor estandarización
Los equipos de todo el mundo no siguen las mismas prácticas de previsión, por lo que incorporar una primera fase basada en variables macroeconómicas crea una base común para la planificación.
Cultura de planificación
Todos los equipos de planificación cuentan ahora con acceso a datos y perspectivas macroeconómicas relevantes para sus respectivos negocios. Como resultado, han ampliado significativamente su comprensión de los factores que realmente impulsan el comportamiento de sus mercados.
El resultado: impulsar la transformación y el crecimiento, gestionando al mismo tiempo la volatilidad y el riesgo
Principales factores impulsores identificados por Board Foresight:
- Forecast precisión: Kraft Heinz aprovecha las previsiones económicas y los escenarios de Board Foresight para cada plataforma y mercado clave a nivel mundial. La precisión de las previsiones continúa mejorando y la confianza en los procesos de planificación se ha incrementado significativamente
- Red de seguridad para la planificación: las previsiones económicas de referencia y los escenarios desarrollados por Board Foresight, combinados con las evaluaciones de mercado realizadas por su equipo de economistas, proporcionan información estratégica clave y una sólida red de seguridad para los equipos de planificación de Kraft Heinz.
- Mayor conocimiento del mercado: los equipos de planificación y liderazgo disponen ahora de una comprensión más profunda de los factores que impulsan el rendimiento de sus negocios y de cómo las dinámicas económicas influyen en la oferta, la demanda y las oportunidades de crecimiento
Conclusión
Kraft Heinz ha experimentado dos cambios significativos en su negocio global: la evolución del comportamiento de los consumidores y una elevada volatilidad del mercado provocada por la COVID y el creciente impacto de factores externos disruptivos. La compañía está ahora preparada para afrontar todo tipo de escenarios operativos, aprovechando el análisis predictivo basado en datos y la inteligencia económica. Gracias a los datos globales de Board Foresight, su tecnología de IA y el conocimiento especializado de su equipo de economistas, está obteniendo ventajas tanto tácticas como estratégicas. , incluyendo:
- Precisión de las previsiones: una mejora de tan solo un 1 % en la precisión de las previsiones puede traducirse en millones de dólares en ahorro de costes o en crecimiento de los ingresos.
- Una nueva capa de comprensión sobre lo que está ocurriendo en la industria, respaldada por previsiones basadas en datos que ayudan a optimizar la toma de decisiones en la cadena de suministro.
- Capacidad para obtener insights y descubrir nuevos factores impulsores del comportamiento del consumidor con un impacto significativo en el negocio.
- Capacidad para obtener tasas de crecimiento anual compuesto (CAGR), proyecciones del tamaño del mercado y otras métricas financieras que anteriormente eran difíciles de calcular y analizar.
Gracias a su nueva capacidad para anticiparse al mercado y planificar oportunidades y riesgos futuros, Kraft Heinz ha eliminado las sorpresas y los puntos ciegos en la toma de decisiones. La compañía cuenta ahora con una comprensión precisa de los factores que impulsan sus mercados y con modelos predictivos diseñados específicamente para su operación global, transformando de manera efectiva su estrategia go-to-market.
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