Puma - Case Study

BOARD Integrated Planning en Puma

Un viaje transformador: desde la definición de objetivos hasta la ejecución

 
Sobre Puma

A lo largo de estos últimos 70 años, Puma ha creado productos destinados a los atletas más rápidos del planeta. El mundo de Puma comprende sectores como el fútbol, atletismo, entrenamiento, fitness, baloncesto, golf, deportes de motor e incluye colaboraciones con iconos internacionales como Rihanna. Con sede en Herzogenaurach, Alemania, el Grupo Puma sigue creando y distribuyendo calzado, indumentaria y accesorios en el sector de la Fashion Sportswear, a través de las marcas Puma, Cobra Golf y Dobotex – la división de ropa interior y calcetines, con sede en los Países Bajos. Convertirse en la marca "más rápida" del mundo no es solo una afirmación de la empresa, sino el motor de una cultura empresarial que siempre intenta superar sus límites gracias a la innovación y la originalidad.

Perfil del Cliente
  • Industria: Fashion Sportswear, Footwear, Apparel y Accessories
  • Marcas del grupo: Puma, Cobra, Dobotex International
  • Países: +120
  • Filiales en todo el mundo: 115
  • Empleados: +13,000
  • Ventas anuales: 4,1 billones de euros
  • Canales de ventas: 77% Wholesale; 19% Retail; 4% E-Commerce
  • EBITDA: 315 M€
  • Incluido de forma oficial en Frankfurt and Munich Stock Exchanges

 

BOARD Project Overview – Integrated Planning, Reporting y Analytics

Soluciones implementadas: Strategic Planning, Merchandising Planning, Conceptual Assortment Planning (CAP), Line Planning and Product Forecasting, Range Planning & Forecasting, Sales Planning & Forecasting, Demand Netting.

Ámbito del proyecto: Global strategy, Global Region & Area Merchandising, BU GM; Go-to-Market & Commercial Processes; Direct-to-Consumer (Retail & Online).

 

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(El gráfico fue compartido por PUMA durante el evento BOARDVille el pasado 14 de mayo de 2018.)

 

Cada vez más rápido: el ambicioso reto del Grupo Puma

El tejido empresarial relacionado con el mundo del deporte es tremendamente dinámico. Y en el mercado en el que se desenvuelve Puma con éxito desde hace años se presentan constantemente grandes retos. Los cambios en la moda y las tendencias de temporada se deben prever y tener en cuenta para las primeras etapas de los procesos de planificación. El objetivo es poder ofrecer los productos adecuados y disponer de la cantidad correcta de stock para responder a la demanda al instante. Esto requiere de una planificación precisa, especialmente cuando los productos tienen que viajar largas distancias para llegar a su destino.

El Grupo Puma siempre ha trabajado para presentar los mejores productos en el mercado y atraer la atención internacional gracias a atletas emblemáticos, poseedores de récords mundiales. Para continuar por este camino y seguir siendo líderes, Puma ha descubierto que debe realizar cambios importantes en sus procedimientos. El creciente número de adquisiciones societarias ha aumentado aún más la necesidad de estandarizar, ya que cada empresa entraba en el grupo con sus propios procesos de análisis y planificación.

El CEO de Puma, junto con los Senior Manager del grupo, han identificado los distintos retos operativos que deben superarse:  la simplificación y racionalización del proceso de producción, la estandarización de los procesos de planificación, la optimización de la estrategia de distribución y la inversión en nuevos modelos de negocio. Para superar estos desafíos es necesario evaluar nuevas soluciones tecnológicas para respaldar un enfoque innovador, basado en un “círculo virtuoso” entre personas, procesos y sistemas, para aumentar al mismo tiempo la visibilidad y la integración y reducir la complejidad. Stefano Damiani, Head of Program Portfolio Management & Commercial Process de Puma ha explicado:

"Estaba involucrado directamente en estas transformaciones, junto con nuestros ejecutivos. Mi principal responsabilidad es la gestión y optimización del Program Portfolio. Hemos establecido los pasos a seguir cada año y entre mis funciones se incluyen la supervisión del presupuesto y el establecimiento de las prioridades. También soy responsable de las soluciones de negocio y de determinar la aplicación efectiva de los proyectos programados y de crear los sistemas que sustentan su aplicación. Se puede decir que soy la fuerza impulsora de todas estas iniciativas – especialmente en el lado front-end de la organización – y trabajo con muchos equipos en los distintos aspectos de Ventas y Marketing en nuestro canal directo al consumidor"

Antes de las transformaciones anteriores, Damiani y el equipo directivo tuvieron que enfrentar una situación empresarial extremadamente compleja. De hecho, ser una empresa global, con una historia muy importante, una sólida tradición y presencia local en los diferentes países implicaban diferentes modelos y procesos de negocio. Este tipo de estructura había dado lugar a un conjunto fragmentado de diferentes sistemas ERP, hojas de cálculo y otras herramientas separadas entre sí, creando la necesidad de alinear y consolidar la información a nivel de Sede Central:

 

"La falta de integración de estas herramientas y aplicaciones en el proceso global había provocado una pérdida de eficiencia. Esto implicaba no disponer de datos en tiempo real, trabajar con pronósticos inexactos y disponer de gamas de productos incoherentes en cada país”,

ha afirmado Kurt Walther, Global IT Director de PUMA, reflexionando sobre la situación anterior de la empresa. 

Puesto que los algoritmos de planificación funcionaban offline y no fueron integrados a nivel departamental ni internacional, todo el sistema era rígido y poco transparente. Si a esto le sumamos la velocidad con la que evoluciona el mercado, está claro por qué Puma, al encontrarse con escasez o exceso de existencias y la consiguiente desalineación entre la oferta y la demanda, ha decidido dar un giro a la organización. El objetivo era lograr un proceso de planificación totalmente integrado y la flexibilidad que requería la empresa.

Uno de los principales requisitos que había identificado Puma para su transformación era la normalización de la planificación, la generación de informes y los análisis, para que la organización pudiera colaborar de forma efectiva a nivel mundial y local, desde la definición de objetivos hasta su logro y desde la estrategia global hasta los detalles de funcionamiento.

La integración fue pensada para facilitar el proceso de planificación: el resultado de cada fase debía actuar como aporte para la siguiente etapa.

Había demasiadas aplicaciones y herramientas que no se "comunicaban" entre sí y muchas hojas de cálculo Excel, cada una con su propia lógica, que nuestros compañeros tenían que explicar cada vez”. Cada uno, de hecho, trabajaba con sus datos y con sus procedimientos de toma de decisiones, sin un intercambio de información actualizada que fuera eficaz y precisa.” – afirma Damiani.

En cambio, con la nueva solución que buscaba, el Grupo Puma quería adoptar un enfoque de planificación completamente integrado. Tras una cuidadosa y amplia evaluación del mercado, Puma ha elegido la plataforma unificada BOARD para la toma de decisiones. El software demostró estar basado en una tecnología flexible y avanzada, al igual que socio del proyecto, SDG Consulting AG, demostró gran capacidad profesional. Ya durante la demostración conceptual, la solución BOARD demostró ser la más rápida para el desarrollo de las aplicaciones necesarias, con un nivel de detalle y precisión inigualables.

Elegimos BOARD para que con su flexibilidad nos permitiera dar un nuevo enfoque a los procesos empresariales. A partir de la fase de prototipos hemos podido crear aplicaciones para establecer las mejores soluciones para nuestra empresa – ha afirmado Damiani

“Para nosotros este camino de cambios no fue un simple proyecto. Lo hemos considerado un programa, un nuevo camino hacia un proceso end-to-end de presupuestación, planificación y previsión: un viaje de transformación en el que BOARD nos ha ayudado en muchas fases importantes – ha continuado Damiani.

BOARD nos ha permitido poner en práctica el enfoque de personas-procesos-sistemas, crear y supervisar indicadores clave de rendimiento y probar todos los aspectos necesarios de la empresa para trabajar mejor juntos y asegurar un estrategia coherente en toda la organización. Si no hubiéramos optado por BOARD, hubiésemos tenido que optar por las mejores gamas de aplicaciones de diferentes proveedores, o bien, por distintas tecnologías suministradas por el mismo proveedor; pero en ninguno de los casos hubiéramos conseguido la integración real y efectiva que estábamos buscando.

Como señaló Damiani, la integración que proporciona BOARD no solo es la integración entre los procesos de planificación. En el mismo entorno "todo en uno" para la inteligencia empresarial y la gestión del rendimiento empresarial, BOARD unifica perfectamente el control y la gestión de los datos y ofrece informes, análisis y simulaciones en el mismo conjunto de datos con gran flexibilidad.

Con respecto a la gestión y control de los procesos de planificación, es posible controlar el estado de la planificación a nivel central en tiempo real. El software muestra claramente qué países han completado las fases individuales de planificación y cómo progresan las otras regiones. Esto ayuda al Grupo Puma a mejorar la gestión de plazos y a aumentar la visibilidad de la información, garantizando así una mayor estabilidad en todo el proceso de planificación.

Más de 2.500 empleados de distintos departamentos (por ejemplo, productos, cadena de suministros y departamento de compras) utilizan la plataforma BOARD para crear el plan de todo el negocio mayorista y de los aproximadamente 100.000 SKU gestionados cada seis meses.

 

Un enfoque integral para la toma de decisiones: así es como Puma utiliza BOARD

La implementación de las soluciones fue llevada a cabo según los principios metodológicos de "gestión ágil de proyectos" y gracias al enfoque de desarrollo “sin programación” en BOARD, se pusieron en marcha los primeros módulos en las primeras etapas del proyecto.

Definición de objetivos
  • Strategic Plan
  • Merchandise Plan
  • Conceptual Assortment Plan (CAP)

 

El Grupo Puma ha iniciado la implementación del proceso de planificación integrada partiendo de la fase de definición de objetivos, definiendo los de alto nivel, es decir, en términos de planificación estratégica por región, unidad de negocio y división, con un período de tiempo de entre uno y tres años. En esta fase participan entre 30 y 50 usuarios de BOARD de todo el mundo, incluidos los Regional y Country Manager y los Senior Finance Executive:

A partir de la planificación estratégica, sentados en torno a una mesa, establecemos la dirección de la empresa” ha explicado Damiani. “Analizamos las ventas netas y establecemos cómo pretendemos generar ganancias en los próximos tres años.”

El paso siguiente fue el Merchandise Plan, que cubre una o dos temporadas y es responsabilidad de los equipos dedicados. En base a los números del plan estratégico del año especifico, estos equipos se centran en una temporada específica y tienen en cuenta los productos de línea o no de línea, los grupos de edad y la división por género:

En general podemos decir que con el Merchandise Plan definimos cuál será el enfoque para cada producto desde el punto de vista de visión del mercado y tratamos de entender cómo se logra.– ha afirmado Damiani. “Nos centramos sobre todo en la temporada, porque en nuestro sector – fashion sportsware –, necesitamos establecer objetivos estacionales precisos, en cuanto a ventas brutas y netas, número de artículos, número de estilos que proponemos al mercado, el nivel de eficiencia que esperamos y muchos otros aspectos.”

ha recordado Damiani.

El proceso de planificación de mercancías está dirigido por un equipo de 20 usuarios a través de la plataforma BOARD. Después de esta fase, la definición de los objetivos continúa con la Conceptual Assortment Planning (CAP) del que son responsables 6 unidades de negocio de Puma y e incluye a 50 usuarios de BOARD. Gracias a un Output Screen desarrollado en el entorno interactivo de BOARD, estas unidades de negocios pueden controlar sus actividades y colaborar en perfecta continuidad con la fase de marketing. Al mismo tiempo, tienen en cuenta los objetivos de negocio, que pueden detallarse para diferentes categorías, hasta llegar al nivel de línea de producto, por ejemplo, botas de fútbol para el año en curso. Utilizando el código postal, la empresa es capaz de planificar una lista de productos para futuros períodos de venta y crear una “cesta” virtual de artículos:

El resultado final de la CAP es la creación de nuestra "cesta", gracias a la cual hemos entendido, por ejemplo, que para los zapatos “sport style” necesitamos producir 30 estilos y disponer de 100 opciones diferentes. Además, podemos predecir el margen de ganancia específico.” – ha explicado Damiani.

A este punto empiezan las fases de la realización (execution) y de nuevo BOARD juega un papel fundamental: “Estábamos buscando una sola herramienta, una solución, no sólo para las fases de definición de objetivos, sino también para su realización” – ha recordado Damiani.

Ejecución
  • Line Plan
  • Range Plan
  • Requirements Plan
  • Rolling Forecast
  • Procurement plan, including stock strategy and order proposal system
  • Sales Plan
  • Production Resources Plan
  • Demand netting

 

 El primer nivel de la fase de realización es el Line Plan. PUMA utiliza BOARD para cotejar la elaboración efectiva de cada artículo en la fase de producción para crear la "cesta" con las disposiciones del CAP; es decir, los objetivos definidos en la fase anterior. El Line Plan cubre toda la gama de productos que las Business Unit de Puma presentarán en el mercado.

Una vez completado este paso, el siguiente paso es lo que Damiani ha definido “el proyecto más importante realizado en BOARD”: el Range Plan. Uniendo la estrategia de compras y los planes de presupuesto, el propósito del Range Plan es establecer un equilibrio entre las necesidades de los vendedores y las de los compradores para obtener la variedad y la elección correctas de productos que se ofrecen a los clientes y establecer el mejor precio. De esta manera también se pueden gestionar los equipos de trabajo evaluando su efectividad en base a las gamas (range) de productos producidos respecto a la planificación y presupuestos de partida.

La amplitud de la cobertura del Range Plan que hemos creado en la plataforma BOARD es vital para nuestras operaciones. De hecho es una solución presente en todos los país en los que trabajamos, con más de 600 usuarios que acceden al software – ha declarado Damiani.Seleccionamos el producto que pretendemos incluir en una serie, definimos el precio de venta, el precio de venta al público recomendado y la estimación del volumen de ventas. Gracias a este procedimiento nos hacemos una primera idea del cálculo de márgenes. En relación con el Range Plan, también realizamos el pronóstico por temporada”

dice Damiani.

El Range Planning incluye todo el proceso de marketing y planificación del producto. En el Merchandise Plan a nivel mundial, el presupuesto financiero se asigna a diferentes niveles de detalle de la compleja gama de productos, con el apoyo de algoritmos de planificación bottom-up y top-down. Además, BOARD recoge los comentarios escritos sobre la calidad que llegan de todo el mundo, dando lugar a una evaluación estructurada. Posteriormente el plan programático se transfiere al Conceptual Assortment Plan (CAP) y está dirigido a los diseñadores y jefes de producto, que asignan el presupuesto para cada línea de producto, en base a la incidencia del valor del precio y la efectividad de la relación artículo/estilo.

A nivel de país se lleva a cabo un Demand-Based Planning. Los responsables de la planificación tienen toda la información necesaria de forma resumida: en cualquier momento pueden comprobar la alineación con los objetivos generales que se derivan "línea arriba" de la planificación de mercancías. Los valores sugeridos para los nuevos artículos se calculan en base a un clúster de artículos producidos anteriormente. De esto modo se elimina la necesidad de investigar y cartografiar artículos de referencia, actividades que llevarían mucho tiempo. El Planner sólo tiene que clasificar los clústeres como A (mejor), B (igual) o C (peor) para obtener un valor sugerido que sea fiable.

Los usuarios también pueden ver en su moneda local el cálculo detallado del rendimiento. El precio de venta recomendado (RRP – Recommended Retail Price) se compara con el precio de coste – calculado según condiciones de importación específicas – para determinar el rendimiento en cada país. Esto permite al equipo de planificación de PUMA disponer de cálculos muy detallados para identificar los artículos de gran margen para cada país y suministrar la cantidad programada.

Puesto que en la primera fase de planificación no está disponible toda la información, cuando la mayor parte del personal de ventas aún no ha visitado a los clientes, se ha elegido aumentar la precisión de la planificación mediante actualizaciones periódicas hasta el rolling forecast mensual, donde los objetivos se ajustan continuamente según la demanda de los clientes. BOARD apoya este proceso calculando los valores de previsión basados en las ventas de la temporada actual y comparando la tendencia de los clústeres de pedidos de los períodos anteriores.

Disponer de información puntual sobre los procesos de predicción de demanda, es fundamental para los equipos responsables de la planificación de adquisiciones. Más importante aún es que esta información se utilice para calcular los recursos de producción y los materiales necesarios, que deben estar adjudicados con suficiente antelación a los proveedores específicos. La continua actualización de las predicciones también permite que la empresa se adapte automáticamente a cualquier cambio potencial en la situación en la demanda del mercado. Con el tiempo, los requisitos de abastecimiento y suministro se definen cada vez más y esto permite disponer de pedidos más exactos. Para obtener este resultado, Puma ha analizado la cantidad que se había programado hasta entonces sin indicar el tamaño y las características; esta operación se basó en los modelos de clústeres de dimensiones específicas calculadas en la solución de planificación integrada.

PUMA también implementará en BOARD un proceso dedicado al Sale Planning y Forecasting, diseñado para introducir un nivel de complejidad añadido a la actividad ya existente: el cliente. Aunque un 80% del canal de ventas de Puma está formado por el comercio al por mayor a gran escala, el grupo tiene la intención de atraer más la atención sobre el canal minorista, y el área de ventas es precisamente el ámbito donde los responsables del comercio pueden enfocar sus actividades a nivel del cliente.

En la etapa final de la toma de decisiones, se combinan las peticiones del Range Plan y del Sales Plan. BOARD permite a Puma controlar métricas significativas, como niveles de existencias, órdenes de compra y los artículos ya colocados, fusionando automáticamente los resultados de las fases anteriores en el resultado final, que servirá de propuesta para el sistema ERP (SAP):

En BOARD hemos desarrollado lo que podríamos llamar la aplicación de Demand Netting: nos apoya a nivel global, desde la estrategia hasta las operaciones.”  ha recalcado Damiani

Teniendo en cuenta los datos actualizados, como el stock disponible, los pedidos a los proveedores o los pedidos de venta pendientes, la plataforma BOARD determina la demanda neta resultante en función de los valores brutos planificados. Gracias a complejos algoritmos, este resultado se distribuye en fechas de pedidos definidas u “order place dates”(OPD). Se trata de mantener el envío de pedidos según el tiempo disponible, minimizando el exceso o los excedentes de stock y usando los recursos de producción de la manera más eficiente posible. Al final de esta fase, Puma obtiene las propuestas de pedido que se envían por separado según las categorías, “en riesgo" (sin pedido de cliente existente) y “sin riesgo” (pedidos de clientes existentes), a los sistemas interesados para poder realizar los pedidos al proveedor.

Gracias a las indicaciones de nuestras predicciones integradas ahora podemos responder rápidamente a los cambios del mercado, reducir los retrasos en la producción y la entrega y el stock residual. Hemos logrado un alto nivel de disponibilidad de productos con stock reducido. Nuestros clientes están muy satisfechos con nuestros tiempos de entrega y las ventas están creciendo. Al centralizar los procesos de compra, hemos reducido nuestros precios de compra y minimizado los costes de capital invertido; de esta manera, también hemos contribuido directamente a aumentar la rentabilidad de la empresa. 

ha afirmado Kurt Walther.

BOARD ha respondido a las exigencias de Puma en todo el proceso de planificación, análisis y generación de informes. La transformación implementada incluye la gestión y el control de los datos, la modernización de los procesos de planificación, desde la definición de los objetivos globales hasta las actividades operativas específicas, teniendo en cuenta hasta el mínimo detalle. Observando el calendario de planificación central a cualquier hora del día o de la noche, el usuario puede controlar la fase de la planificación en curso y los plazos del siguiente objetivo. También se ha implementado un correo electrónico automatizado que recuerda a los interesados completar las tareas asignadas en los plazos establecidos. Las áreas de planificación individuales se publican o bloquean según el calendario de planificación. Las funciones de flujo de trabajo de BOARD han aumentado la fiabilidad de los procedimientos y garantizan que las tareas individuales se completen a tiempo:

"BOARD ha traído al Grupo Puma un enfoque holístico para una planificación integrada. Supongamos, por ejemplo, que el equipo de una línea específica esté decidiendo qué zapatos y camisetas se incluirán en nuestra colección de temporada” – ha declarado Damiani. “De esta fase obtenemos la primera información provisional que permite a nuestros compañeros del área de compras comenzar a examinar los aspectos clave relacionados con la planificación de las capacidades de asignación y qué proveedores son más apropiados, por ejemplo, para materiales sintéticos o materiales de algodón. A continuación, pasamos al Range Plan para crear la predicción basada en las posibilidades de la solución de merchandising. De este modo podemos tener una idea precisa del volumen esperado para la siguiente colección; esto es muy importante para nuestro equipo de suministro porque este tipo de información les permite reservar los materiales e iniciar los procesos de su competencia de manera oportuna.

​ dice Damiani.

Al centralizar los datos en una sola base de datos, la información más importante está disponible en tiempo real desde las primeras etapas de la planificación, lo que optimiza la gama de productos y, con ello, el volumen de suministro de cada artículo. Gracias a la excelente integración entre BOARD y los sistemas heredados, los valores de la planificación se almacenan automáticamente, reduciendo el número de pasos y errores.

"Ahora solo tenemos que gestionar un sistema, muy fácil de mantener gracias a la eficiencia de la solución BOARD. Las sedes de Puma de los cinco continentes están conectadas mediante un único servidor en Herzogenaurach, Alemania, en un sistema estable y robusto. El almacenamiento de los datos en una sola base de datos central, nos permite disponer de datos coherentes y alineados. De este modo nuestro trabajo administrativo es más fácil y ofrece a los usuarios posibilidades que hasta ahora eran técnicamente irrealizables",

ha explicado Kurt Walther, IT Manager at PUMA.

Junto con la integración de la planificación y el análisis, el Grupo Puma utiliza BOARD para procesos de presupuestación en el área de marketing y para crear un plan para sus campañas.

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“Siempre más rápidos”: Puma explora nuevos caminos junto a BOARD
 
 

Aunque tradicionalmente ha estado centrada en el comercio al por mayor, las actividades de comercio electrónico (e-Comerce) de Puma están creciendo rápidamente como resultado de una importante inversión en esta área. La gerencia tiene la intención de ampliar el modelo de funcionamiento de éxito que han implementado en BOARD, tanto para la tiendas del Grupo como para el negocio online. Para seguir siendo relevante en el mercado mundial, tanto online como offline, el Grupo Puma está aprovechando al máximo las oportunidades de las redes sociales, que generan grandes cantidades de datos: “Uno de las nuestras embajadoras de marca más famosas publicó una foto donde se ponía nuestras zapatillas y la han visto millones de personas. ¡Ahora quieren el mismo producto!” – ha recordado Damiani.
 

Este es un enfoque muy distinto al tradicional y Puma es consciente de la necesidad de responder más rápidamente a la demanda del mercado. Las funciones de analítica avanzada y predictiva de BOARD permiten responder a estas necesidades y activan la capacidad de la empresa para simular cambios en la oferta o la demanda, todo ello desde la misma plataforma utilizada para la planificación a nivel de empresa integrada con la BI o inteligencia empresarial. El Grupo Puma también está sopesando el uso de BOARD para la planificación financiera y completar así su transformación estratégica y operativa basada en un enfoque unificado.Puma Group is also in the process of evaluating BOARD for its financial planning, which will complete its strategic and operational transformation by providing a truly unified approach.

“Hasta ahora no podíamos responder lo suficientemente rápido a las tendencias y cambios en la demanda del mercado. La falta de integración entre nuestros sistemas nos estaba llevando a una creciente pérdida de eficacia a lo largo de toda la cadena de suministro. Gracias a BOARD hemos aumentado significativamente la precisión y la rapidez de nuestras previsiones y ahora podemos equilibrar de forma constante la oferta y la demanda.” – ha concluso Joachim Schück, Director Supply Chain EEA de Puma. “La combinación de herramientas utilizadas hasta ahora jamás nos ha proporcionado el nivel de detalle que conseguimos hoy en día en nuestros procesos de planificación. Nuestra solución de Integrated Planning creada en la plataforma BOARD nos ha dado una ventaja competitiva obvia."

concluye Joachim Schück, Director Supply Chain EEA en PUMA.