Optimierung der Vertriebs- und Promotion-Planung bei GSK Consumer Healthcare Italy

GSK ist ein internationales, forschendes Pharmaunternehmen mit einer ganz besonderen Mission: Den Menschen zu einem längeren, gesünderen und aktiveren Leben zu verhelfen. Das Unternehmen besteht hauptsächlich aus drei globalen Geschäftsbereichen, die sich der Erforschung, Entwicklung und Herstellung von Arzneimitteln, Impfstoffen und innovativen Gesundheitsprodukten widmen.

GSK ist an der Londoner und New Yorker Börse notiert. Das Unternehmen ist in Italien tätig und leistet dort einen wesentlichen Beitrag zur lokalen und nationalen Wertschöpfung.

Im Pharmasektor verfügt der GSK-Gesamtkonzern über ein umfangreiches Portfolio aus innovativen Arzneimitteln und großen klassischen Marken, die einen Umsatz von 17,6 Mrd. GBP erzielen. Im Bereich Impfstoffe verfügt GSK über ein umfangreiches Portfolio und eine innovative Pipeline, die darauf abzielt, Menschen jeden Alters in mehr als 160 Ländern zu schützen. Dieser Bereich erwirtschaftet einen Umsatz von über 7,2 Milliarden GBP.

Die neue GSK Consumer Healthcare Italy, die 2019 aus dem Zusammenschluss von GSK Consumer Healthcare Italy und Pfizer Consumer Health hervorgegangen ist, widmet sich der Entwicklung und Vermarktung von Wellness-Produkten und rezeptfreien Arzneimitteln. Auf der Grundlage eines Portfolios bekannter Marken wie Multicentrum, Polase, Sensodyne, Voltaren und Polident erwirtschaftet das Unternehmen einen Umsatz von über 9 Milliarden GBP.

GSK Consumer Healthcare Italy hat seinen Hauptsitz in Mailand und eine Produktionsstätte in Aprilia (Italien, Provinz Latina). Das Unternehmen ist in Italien:

• Nr. 1 bei rezeptfreien Arzneimitteln und im Consumer Healthcare Markt
• Nr. 1 bei Mundpflegeprodukten
• Nr. 1 bei Nahrungsergänzungsmitteln

Das Werk in Aprilia ist eines der Aushängeschilder des Konzerns. Es ist eine der größten Produktionsstätten von GSK weltweit, in der rezeptfreie Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel und Probiotika hergestellt werden. Über 400 Mitarbeiter produzieren dort etwa 100 Millionen Produkteinheiten pro Jahr, die sich auf mehr als 400 verschiedene Artikel verteilen. 90 % der Produktion des Werks in Aprilia ist für die Märkte in EMEA bestimmt.

Vincenzo de Renzis - Sales & Business Development Manager bei GSK Customer Healthcare Italy erklärt:

„Bei GSK Consumer Healthcare Italy haben wir uns auf fünf wesentliche Werte verpflichtet:

1. Eine wachstumsorientierte Denkweise, die darauf abzielt, mehr Wert für das Unternehmen und für die Menschen zu schaffen.
2. Ein agiler Ansatz, den wir schnell an die Anforderungen der Kunden anpassen können.
3. Ein starker Fokus auf Umsetzung von Themen in Übereinstimmung mit der Konzernstrategie.
4. Ein digitales Herz, das auf den Möglichkeiten der Datenanalyse und digitalisierten Informationsressourcen basiert, um eine effiziente Entscheidungsfindung zu unterstützen.
5. Aber Dreh- und Angelpunkt, um den sich all dies dreht, ist der Kunde, Verbraucher oder Patient.“

Trends der digitalen Transformation in einer BI- und Performance-Management-Umgebung nutzen

Um seine Mission zu erreichen und seine Geschäftsprozesse mit diesen fünf Schlüsselqualitäten zu prägen, wollte GSK Consumer Healthcare Italy seinen Customer Business Plan (CBP) mit einer einheitlichen Lösung weiterentwickeln, die in der Lage ist, sowohl Forecasts als auch Ist-Daten in Bezug auf Volumen, Umsatz, Promotion-Aktionen und Vertriebsausgaben zu verwalten und zu steuern. Die CBP-Lösung sollte ein strategisches Werkzeug sein, das sowohl vom Vertrieb im Feld als auch von der Zentrale genutzt wird, um Kunden-Businesspläne in Form von vollständigen Jahresbudgets zu erstellen, zu steuern und darzustellen.

„GSK Consumer Healthcare Italy verfügte vor der Einführung von Board bereits über eine CBP-Lösung, die aber auf einer Vielzahl unterschiedlicher Kalkulationstabellen basierte“,

erinnert sich Vincenzo de Renzis. In der Tat verwendete der CBP-Prozess verschiedene Excel-Arbeitsblätter für jede Phase, vom Management und der Steuerung von Informationen zu Produktvolumen und -werten bis zur Produktpromotion und der Listung neuer Produkte. Vincenzo de Renzis fährt fort: 

„Die Excel-Arbeitsblätter, die zwischen den am Prozess beteiligten Consultants, Account Managern und Kollegen in der Zentrale ausgetauscht wurden, nahmen jeden Monat viel Zeit in Anspruch. Sie waren zudem aufgrund der manuellen Konsolidierung und des Abgleichs von Daten mit einem hohen Fehlerrisiko behaftet und führten zu unzureichender Transparenz sowie mangelndem Informationsaustausch zwischen den Stakeholdern.“

Das Management von GSK Consumer Healthcare Italy hatte sich zum Ziel gesetzt, das CPB zu vereinfachen, um mehr Zeit für wertschöpfende Tätigkeiten zu gewinnen. Dafür sollte die Zeit für die Erstellung von Makros und den Umgang mit Tools und Excel-Dateien reduziert werden. Deshalb verglichen die Projektmanager ihr Excel-basiertes CBP mit den Möglichkeiten, die moderne Technologie und Innovation Unternehmen bietet:

“Wir haben erkannt, dass wir mit dem bisherigen CBP nicht in der Lage waren, einigen der wichtigsten Trends zu folgen, welche die Digitalisierung beschleunigen und Innovation in allen modernen Industriebereichen fördern."

Vincenzo de Renzis spricht hier insbesondere von vier Aspekten:

1. Big Data Analysen, die es ermöglichen, das Verhalten von Kunden und Wettbewerbern schneller zu verstehen und vorherzusagen
2. Technologie, die hochentwickelte Analysemöglichkeiten eröffnet
3. Einfachheit der Anwendungen, die immer leichter und intuitiver zu konfigurieren und zu bedienen sind
4. Sicherheit der IT-Infrastruktur und -Architektur, die sowohl robuster als auch weniger kostspielig ist.

GSK Consumer Healthcare Italy zog u. a. den FP&A Magic Quadrant von Gartner zu Rate, um die Lösungen zu identifizieren, die seinen Anforderungen an die Finanzplanung und -analyse am besten entsprechen. Es dauerte nicht lange, bis man zunehmend zu Board tendierte. Board bot eine sowohl robuste als auch flexible Plattform, auf der man die Logik des CBP leicht abbilden und gleichzeitig alle Vorteile der neuesten Technologien nutzen konnte. Um neben der FP&A-Lösung auch über modernste Analyseanwendungen zu verfügen, evaluierten die Verantwortlichen für die Softwareauswahl auch die Anbieter im Business Intelligence Magic Quadrant von Gartner:

"Dabei fiel uns auf, dass Board der einzige Anbieter war, dessen Plattform sowohl im FP&A Magic Quadrant als auch im BI Magic Quadrant vertreten ist! Nach einer Reihe von lokalen und internationalen Evaluierungen unter Einbeziehung verschiedener Geschäftsfunktionen sowie mit Unterstützung unseres Partners SDG Consulting haben wir uns daher für Board entschieden", erklärt Vincenzo de Renzis.

Integrierte Vertriebsplanung und -analyse zur optimalen Unterstützung von strategischen Entscheidungsprozessen

„Man kann sich den Customer Business Plan in Board als einen interaktiven "Container" von Prozessen vorstellen, der als integrierte Vertriebsplanung und -analyse fungiert."

Vincenzo de Renzis geht von drei grundlegenden Prozessen aus:

• Definition der Baseline von Volumen und Preisen
• Planung von Promotion-Aktionen und Präsentation
• Planung neuer Produkte.

"Mit Board erstellen wir auf dieser Basis eine Gewinn- und Verlustrechnung nach Kunden und Produkten“, erklärt Vincenzo de Renzis.

Der Planungszyklus speist sich zunächst aus den Erwartungen (Commercial Excellence) und dem Input der Key-Account-Manager, die jeweils ihre eigenen Planungen eingeben. In der nächsten Stufe erfolgt ein Informationsaustausch mit der konzerneigenen Unternehmens-Berichtsplanung sowie mit einer externen Trade-Promotion-Management-Anwendung, von der Board die Ist-Daten der Promotion-Aktionen erhält.

„Board kann auch mit den Sell-Out-Anwendungen der Kunden und mit jeder anderen Art von Informationsquelle kommunizieren, die für unseren Verkaufsplanungsprozess relevant ist“, fügt de Renzis hinzu. „Dank eines Multi-Planungsmodells und seiner modernen Funktionen wird Board von GSK Consumer Healthcare Italy so genutzt, dass es sowohl alle unsere Kanäle als auch die verschiedenen Prozessbeteiligten innerhalb der Organisation einbezieht.“

GSK Consumer Healthcare Italy bedient den Markt über zwei Hauptkanäle: über die großen Einzelhandelsketten, einschließlich der OTC-Apotheken in Einkaufszentren (Wellness & Corners) für den Massenmarkt und über die klassischen Apotheken. Das Unternehmen entwickelt schrittweise eine integrierte Planung für beide Hauptkanäle, inklusive aller Sub-Kanäle, in die der Apothekensektor unterteilt ist: Von den Pharmaketten bis zu den unabhängigen Apotheken; von den Großhändlern bis zu den Genossenschaften, sowie alle übrigen Kanäle, wie Online- und Krankenhausapotheken.

„Für uns ist jeder Kanal oder Sub-Kanal ein in sich geschlossenes Planungsmodell, das wir dank der Flexibilität der Plattform in Board steuern und monitoren. Aber gleichzeitig schaffen wir es, alle diese Modelle so zu gestalten, dass wir unsere Prozesse auf der Basis eines Single Point of Truth standardisieren. Dazu überführen wir die Informationen in eine einzige Datenbank, die wir dann für Analysen, Entscheidungen und Forecasts nutzen“, erklärt Vincenzo de Renzis.

Die Board-Lösung verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz der Integrierten Business-Planung (IBP), der - wie Vincenzo de Renzis betont - für GSK Consumer Healthcare Italy die folgenden Vorteile mit sich bringt:

• IBP wird zum Treiber von Geschäftsentscheidungen
• Der Prozess ist auf Zusammenarbeit angelegt und erhöht die Informationstransparenz
• Die Planung ist effizienter und es gibt weniger unvorhergesehene Ereignisse
• Die Termine des Vertriebs-Forecasts sind mit den Terminen der Geschäftsplanung synchronisiert
• Die Forecasts aller Kanäle werden in einem einzigen Planungsprozess auf einer einheitlichen Plattform zusammengeführt.

Zur integrierten Business-Planung bemerkt Vincenzo de Renzis:

„Dank der kundenbasierten Planung von Board mit dem IBP-Ansatz hat sich die Interaktion zwischen den Bereichen zweifellos verbessert. Das liegt unter anderem an der größeren Sichtbarkeit der Informationen, die jedem einzelnen Benutzer - je nach seiner Rolle - jederzeit zur Verfügung stehen. In der Vergangenheit mussten wir auf verschiedene Quellen zurückgreifen und standen dann vor der schwierigen Aufgabe, die verschiedenen Vertriebs-Forecasts miteinander zu verknüpfen. Aber mit Board haben wir jetzt die Komplexität herausgenommen. Alle Kanäle sind in einem einzigen Tool vereint, und die Synchronisierung der Zeitplanung für die Vertriebs-Forecasts mit den Terminen der Geschäftsplanung hat es uns ermöglicht, die Fristen für alle Beteiligten im Vertriebsprozess zu straffen. All diese Maßnahmen haben dazu geführt, dass wir unsere Geschäftsziele deutlich besser erreichen.“

Der CBP-Prozess, den GSK Consumer Healthcare Italy mit Board implementiert hat, ist in vier wesentliche Schritte unterteilt:

Im ersten Schritt werden die Ausgangsparameter definiert, d.h.: Kundenhierarchie, Produktpreisgestaltung, Eingabe von Verträgen und Festlegung von Umsatzzielen.

Der zweite Schritt ist den Produktvolumina gewidmet, einschließlich der Einbringung neuer Produkte:

„Unser Unternehmen ist bestrebt, laufend neue Produkte auf den Markt zu bringen. Daher ist es für uns unerlässlich, ein CBP-Tool zu haben, mit dem wir die Volumina der Produkte verwalten können, die im Bezugsjahr auf den Markt gekommen sind“, erklärt Vincenzo de Renzis.

Im dritten Schritt werden die Volumina unter Berücksichtigung von Promotion-Aktionen und Investitionen bewertet. Der letzte Schritt ist das Reporting. Dies umfasst Analysen und Berichte über Kundenumsätze und Gewinn & Verlust für das gesamte Jahr, Promotion-Aktionen, Ausgabenkontrolle inklusive einer Analyse des Return on Investment (ROI), sowie Bewertungen und Vergleiche verschiedener Geschäftsszenarien einschließlich des Vergleichs der von den Key-Account-Managern im Laufe des Jahres erstellten Forecasts.

Die Key-Account-Manager legen direkt die Volumina und Promotion-Aktionen fest, deren Daten auch von den Beteiligten in der Bedarfsplanung und Supply Chain sowie vom Finanzteam eingesehen werden können.

Der Reporting-Teil wurde für alle zugänglich gemacht: Die CBP-Anwendung in Board wurde nach dem Prinzip der "Aufgabentrennung" konzipiert. Jede Geschäftsfunktion kann alle Informationen einsehen. Änderungen kann sie aber nur vornehmen, wenn ihr Benutzerprofil dies zulässt.

„Eines der aussagekräftigsten und nützlichsten Reports, die wir mit Board erstellt haben, ist der Promo Intensity Index & Distribution Report“, fährt Vincenzo de Renzis fort. „Durch die Eingabe der Pläne für Promotion-Aktionen durch die Key-Account-Manager können wir die Auswirkungen der Aktionen auf den Abverkauf in Bezug auf die Werbeintensität darstellen. Das heißt, wir identifizieren Kundengruppen, die in bestimmten Zeiträumen Promotion-Aktionen planen. Zusammen mit dem Marketing vergleichen wir diese mit den Ergebnissen des Vorjahres. So können wir herausfinden, worauf wir die Aufwendungen für Kampagnen, externe Kommunikation und Werbung konzentrieren müssen.“

Bei der Zusammenfassung der Vorteile, die Board für GSK Consumer Healthcare Italy mit sich gebracht hat, betont Vincenzo de Renzis die Tatsache, dass die Entscheidungsfindungsplattform

„zwei Eigenschaften vereint, die nur selten zusammen in einem Tool zu finden sind: Leistung und Flexibilität. Board kann schnell sowohl an aktuelle als auch an zukünftige Anforderungen angepasst werden und ist entsprechend dem neuen Produktportfolio und der neuen Geschäftslogik skalierbar. Gleichzeitig ist Board eine stabile, zuverlässige und leistungsstarke Plattform.“