Madsack

Modernisierung der Auflagen- und Vertriebssteuerung bei MADSACK

Die Mediengruppe gewinnt an Transparenz und Reaktionsfähigkeit durch einheitliche KPIs und strukturierte Planungsprozesse

Den steigenden Herausforderungen der Branche begegnet die MADSACK Mediengruppe, die zu den Top 5 Zeitungsverlagen Deutschlands zählt, mit der Realisierung eines einheitlichen Reportings und Benchmarks, operativ effizienten Umsatzprognosen sowie der Entwicklung und Operationalisierung von KPIs. Darüber hinaus basiert die monatsgenaue Auflagen- und Erlösplanung nun auf auflagenwirksamen Einflussfaktoren wie Zugänge, Abgänge und Unterbrechungen.

Lesen Sie die Case Study
  • Branche: Publishing & Media
  • Abteilung: Finance, Marketing, Sales
  • Umsatz: ca. 700 Mio. (2019)
  • Täglich verkaufte Zeitungen: 700.000
  • Mitarbeiter: 4.000
In Zusammenarbeit mit:
Die Mediengruppe gewinnt an Transparenz und Reaktionsfähigkeit durch einheitliche KPIs und strukturierte Planungsprozesse

Das Unternehmen - MADSACK Mediengruppe

Seit ihrer Gründung im Jahr 1893 ist die MADSACK Mediengruppe stetig gewachsen und zählt heutzutage mit seinen fast 4.000 Mitarbeitern und einem jährlichen Umsatz von rund 700 Mio. Euro zu den fünf größten Zeitungsverlagen in Deutschland. 15 regionale Tageszeitungsmarken in Nord- und Ostdeutschland, das RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND) und reichweitenstarke Special-Interest-Portale tragen zur publizistischen Vielfalt in Deutschland bei. Die journalistischen Marken sind relevante Quellen für glaubwürdige Informationen und erzielen mehr als 100 Millionen Visits im Monat und 2,5 Millionen Leser täglich.

Erstes Projekt: Planung, Prognose und Steuerung der Werbeerlöse

Die Herausforderung – Mangel an einem einheitlichen Reporting und Benchmark

Vor Einführung der Entscheidungsfindungsplattform Board hatte MADSACK vor allem Excel mit Power Pivot für Berichte und Dashboards zur Darstellung der Werbeerlöse aus Print-Anzeigen und Beilagen genutzt. Diese wurden von der standortübergreifend agierenden BI-Abteilung mit viel Zeitaufwand erstellt und von dem B2B-Vertrieb in allen neun Standorten verwendet.

Die Möglichkeit, Daten in einer zentralen Datenbank zu erfassen und um Prognosewerte zu erweitern, bot Microsoft mit diesem Produkt allerdings nicht, weshalb kein einheitlicher und gut funktionierender Planungsprozess integriert werden konnte.

„Zudem standen die Daten durch den dezentralen Einsatz nicht gebündelt zur Verfügung, was das übergreifende Controlling mit unternehmensweit einheitlichen KPIs erschwert hat“, 

erklärt Kristin Albat,

die das Business Intelligence Team innerhalb der MADSACK Mediengruppe leitet. In einem Markt, der von Schnelllebigkeit getrieben ist und Agilität erfordert, entschied MADSACK, dass es an der Zeit sei, in eine neue Lösung zu investieren, um die Prozesse effizienter zu gestalten und mehr Transparenz in der gesamten Gruppe zu schaffen.

Im Rahmen einer Umstrukturierung wurden die Anforderungen an die neue Software initial festgelegt. Die Lösung sollte:

  • integrierte Planungsprozesse ermöglichen
  • IST- und PLAN-Zahlen auf einer einheitlichen Plattform bereitstellen und leicht vergleichbar machen
  • Reports schnell und einfach automatisiert versenden
  • KPIs einheitlich in Berechnung und Darstellung für alle Standorte abbilden können
  • Allgemein einen höheren Automatisierungsgrad ermöglichen als bisher

Auf Grundlage dieser Kriterien fiel die Entscheidung auf Board.

„Die integrierte Plattform für Analyse, Reporting, Planung und Simulation überzeugte im Vergleich mit dem Wettbewerb durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine professionelle Optik und mehr funktionelle Möglichkeiten“, begründet Kristian Albat die Entscheidung pro Board. „Mit linkFISH Consulting fanden wir zudem einen Implementierungspartner, der Expertise in der Medienbranche aufweisen konnte und durch regionale Nähe punktete.“

Die Board-Lösung – Von der Vertriebssteuerung bis hin zum tagesaktuellen Management Reporting mit konzernweit einheitlichen KPIs

Das erste Modul für die Vertriebssteuerung und das Monitoring der Zielerreichung wurde im Jahr 2015 bei MADSACK innerhalb von vier Monaten implementiert.

„Zu Beginn des Projektes mussten wir zunächst die Komplexität unseres Datenmodells meistern“, erinnert sich Kristin Albat. „Mithilfe unseres Implementierungspartners linkFISH konnten wir jedoch schnell ein gutes, konsistentes Konzept entwickeln, welches sich dank der Flexibilität von Board unkompliziert abbilden ließ.“

Seitdem wurde der Einsatz von Board kontinuierlich erweitert und an neue Anforderungen angepasst. Hauptaspekte der Software-Lösung sind:

  • Über alle Standorte hinweg tagesaktuelle und einheitliche Berichte für die Geschäftsleitung (online und per PDF)
  • Self-Service für die Anwender im Vertrieb mit Drill-Down-Möglichkeit
  • Umsatzplanung und Forecasting
  • Verkaufssteuerung und Monitoring der Zielerreichung nach KPIs wie Umsatz, Kontakte, Anzahl Kunden und Prüfung der Betreuungslogik
  • Umsetzung eines einheitlichen internen Benchmarkings
  • Konzernweit vergleichbare KPIs, die von allen relevanten Personengruppen selbstständig eingesehen werden können
  • „Single Point of Truth“ durch zentrales und einheitliches Datenmodell

Board wird mittlerweile von rund 100 Anwendern an den verschiedenen Standorten und in der Zentrale genutzt.

Der Kundenutzen – Effizienzsteigerung und Wissensgewinn durch Automatisierung und einen Single Point of Truth

Mit der neuen Reporting- und Planungsplattform konnte die MADSACK Mediengruppe in den letzten Jahren eine deutliche Nutzensteigerung verzeichnen. Vor allem in den folgenden Bereichen:

  • Entlastung der BI-Abteilung, da viele Arbeitsschritte automatisiert wurden und Berichte schneller erstellt werden können. Anfragen für Standardberichte sind zurückgegangen, da sich die Anwender ihre Informationen selbst holen und diese analysieren können
  • Die Verkaufssteuerung kann aufgrund der verschiedenen Kennzahlen sehen, an welchen Stellen es Handlungsbedarf gibt, z. B. wenn Kundengruppen nicht kontaktiert werden oder ein Kundenstamm zu groß ist
  • Hohe Flexibilität bei der Erstellung von Reports oder bei der Durchführung der Planung
  • Effiziente und unabhängige Erstellung neuer Dashboards und Prozeduren (z.B. bei Planungsprozessen) erfolgt intern durch das BI-Team, der Implementierungspartner wird bei größeren Projekten und für den regelmäßigen Austausch hinzugezogen
  • Reduzierter Wartungsaufwand aufgrund des zentralen Datenmodells und hoher Anwenderfreundlichkeit – 2 Mitarbeiter (ein „Entwickler“, eine Beraterin) warten das System und fungieren als Second-Level-Support bei Fragen, die zunächst an ihre BI-Kollegen gestellt werden
  • Push-Reporting (PDF per E-Mail) zur automatisierten Information von der Geschäftsleitung bis hin zum Außendienstmitarbeiter
  • Erhöhter Wissensgewinn und mehr Transparenz für die Geschäftsleitung durch konzernweite Nutzung desselben Kennzahlensystems
  • Überzeugendes Design und intuitive Bedienung fördert die Akzeptanz bei weniger IT-affinen Mitarbeitern

„Auf der integrierten Entscheidungsfindungsplattform Board haben wir heute einen Single Point of Truth und ein einheitliches Kennzahlensystem. Hier finden sowohl das Management als auch die Fachabteilungen verlässliche Informationen in übersichtlichen Dashboards, die sie dann direkt weiter analysieren können“, fasst Kristin Albat das Ergebnis zusammen.

Zweites Projekt: Auflagen- und Erlösplanung

Herausforderung: Fehlende Transparenz und komplizierte Handhabung bei der bisherigen Planungslösung

Die MADSACK Market Solutions GmbH ist ein interner Dienstleister der MADSACK Mediengruppe und koordiniert unter anderem die Bereiche Werbung, Analyse, Preisgestaltung und Kundenservice professionell und zentral. Der Bereich „Business-to-Customer-Marketing“ (B2C), den die MADSACK Market Solutions GmbH betreut, konzentriert sich auf den Lesermarkt. Hier werden B2C-Marketingmaßnahmen zur Stabilisierung der Tageszeitungsauflagen, zur Gewinnung neuer Nutzer und Käufer der digitalen Produkte sowie zur Kundenbindung konzipiert. Dazu gehören beispielsweise ein professionelles Datenbank-Management zur Analyse von Datenbeständen sowie die zentrale Entwicklung, Steuerung und Auswertung von Kampagnen.

Um diese Prozesse zu unterstützen, war seit einigen Jahren eine eigenentwickelte Lösung im Einsatz. Diese war mittlerweile veraltet und die Anwender empfanden die Arbeit damit inzwischen als zu kompliziert, unübersichtlich und zeitaufwendig. Daher wünschte man sich eine neue Lösung.

Die Zielsetzung: Mehr Insights, bessere Usability und Plan-Ist-Vergleiche

„Wir wollen eine Lösung für die Auflagen- und Erlösplanung, die für alle Tageszeitungen mit ihren vielfältigen analogen und digitalen Produkten passend ist“, erklärt Martin Menkhoff, Leiter der MADSACK Market Solutions (MaMaSo) B2C.

Das Tool sollte zum einen die Planung durch Input von historischen Daten, Prognosen, Detailplanungen des Marketings und Preisentwicklungen transparent und leicht gestalten. Zum anderen sollte allen Beteiligten jederzeit die Möglichkeit haben, Ergebnisse und Details einsehen zu können.

„Außerdem war es uns ein wichtiges Anliegen, die Ladezeiten und die Usability im Vergleich zur bisherigen Lösung zu verbessern“, sagt Martin Menkhoff weiter.

Die Lösung: Reibungsloses Projekt und schnelle Anwenderakzeptanz

„Da die Kollegen aus der Konzernzentrale bereits positive Erfahrungen mit Board und linkFISH gemacht hatten und die Plattform unsere Anforderungen alle erfüllen konnte, stand dem Projektstart nichts mehr im Wege“, erläutert der B2C-Marketing-Experte die schnelle Entscheidung für Board.

Zusammen mit linkFISH setzten die Mitarbeiter der MADSACK Market Solutions GmbH das initiale Projekt in nur drei Monaten um. Dank des agilen Projektansatzes konnten Verbesserungsvorschläge, die während der Implementierung angebracht wurden, just in time umgesetzt werden. Die Anwender wurden in nur wenigen Stunden geschult und für die neue Anwendung fit gemacht. In Board werden nun neben Kampagnen und Kanälen die Zugänge sowie Abgänge bzw. Unterbrechungen in Abonnements abgebildet. Zudem können detaillierte Berichte zur Wandlungsrate zwischen den verschiedenen Abonnement-Angeboten sowie zwischen Print und E-Paper aufgerufen werden. Darstellungen zu Auflagenwirkungen und Erlöse sowie eine umfängliche Gesamtübersicht runden die derzeitige Anwendung ab.

All diese auflagenwirksamen Einflussfaktoren bilden die Grundlage für eine wochen- und monatsgenaue Auflagen- und Erlösplanung und gestalten den Planungsprozess heute wesentlich transparenter und faktenbasiert. Gibt es Veränderungen bei den einzelnen Faktoren, kann MADSACK dies nun durch sofortige Berechnungen bewerten. Die Zeitungsauflagen und Kampagnen werden heute zentral geplant, aber die verschiedenen MADSACK-Standorte haben Zugriff auf das System und sind so direkt am Planungsprozess beteiligt.

„Aktuell nutzen wir Board vor allem für die Planung. Im nächsten Schritt wollen wir Dashboards/Berichte mit Plan-Ist-Vergleichen implementieren, um die Zielerreichung noch besser zu überwachen“, fügt Martin Menkhoff hinzu.

Der Kundennutzen: Transparenz und weniger Komplexität

Die Auflagen- und Erlösplanung der gesamten MADSACK Mediengruppe konnte mit Hilfe der neuen Board-Applikation nachhaltig optimiert und erleichtert werden:

  • Durch das neue Berichtssystem ist es dem internen Dienstleister möglich, einen einfachen, unkomplizierten und vor allem transparenten Planungs-Prozess durchzuführen.
  • Die Lösung zeichnet sich durch große Anwenderfreundlichkeit aus, die maßgeblich zur breiten Akzeptanz der Anwendung und seiner Prozesse im Unternehmen beiträgt.
  • Komplexe Planungsabläufe sind nun deutlich vereinfacht und übersichtlich.
  • Auch nach der Planungsphase unterstützt das Tool mit einem klaren Berichtsaufbau die Anwender bei der Sichtung der Daten.

„Die Einführung von Board verlief vollkommen reibungslos und in vorbildlichem Teamwork mit linkFISH Consulting. Die erste Planung, die wir mit der neuen Plattform erstellt haben, erfolgte im gesetzten Zeitrahmen und ist auf Anhieb perfekt gelungen“, erklärt Martin Menkhoff.