Case Study

Desigual

Business Intelligence mondiale pour Desigual avec Board

Optimisme, couleur et croissance exponentielle

Les éléments les plus distinctifs de Desigual sont ses modèles : différents, optimistes et colorés. L’entreprise a ouvert ses portes en 1984, accompagnée par le slogan : Desigual, ce n’est pas pareil. Ces dernières années, la société a enregistré une croissance annuelle soutenue de plus de 50 % et emploie aujourd’hui plus de 3000 personnes de 83 nationalités différentes. Desigual a clos l’année 2010 avec une présence mondiale se chiffrant en 200 boutiques en propre, 7000 enseignes multimarques et 1700 concessions dans les principaux grands-magasins, qui ont écoulé plus de 15 000 000 d’articles pour un chiffre d’affaires de 440 millions d’euros.

Les raisons du choiz de Board : développement rapide, flexibilité et TCO

Le processus qui a abouti à la sélection d’un outil de Business Intelligence remonte à 2005, époque où les prévisions de croissance de Desigual et la complexité croissante de sa gestion avaient mis en évidence que le système de reporting de transactions existant de l’entreprise n’était absolument pas en mesure de répondre aux exigences d’analyse grandissantes de l’entreprise. La principale exigence de la société était alors de pouvoir contrôler les performances de vente et effectuer rapidement des analyses commerciales sur les différents canaux de distribution existants (vente au détail, vente en gros et grands-magasins), sans perdre de vue l’internationalisation grandissante de ses activités commerciales.

Le processus qui a mené à la sélection de Board a comporté une validation de principe et une comparaison avec deux autres outils : Cognos et MIS Alea sur cubes Microsoft. « Les raisons qui nous ont amenés à choisir Board à l’époque sont exactement celles pour lesquelles nous continuons à préférer cet outil à tous les autres outils présents sur le marché : un coût total de possession, une flexibilité et un délai de résolution qu’aucun de ses principaux concurrents ne peut égaler. En particulier, un des principaux aspects que nous avions pris en compte a été la facilité avec laquelle Board pouvait s’adapter aux changements de notre modèle de gestion. Dans le futur immédiat, ces changements incluront le remplacement de notre système ERP et l’ouverture de nouveaux canaux de vente, en plus de l’expansion des canaux existants. » - a expliqué la source officielle de Desigual.

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Sales Intelligence, surveillance de la chaîne d’approvisionnement et analyse des cartes de fidélité

Desigual a commencé à mettre en oeuvre son projet de Business Intelligence dans le domaine des ventes, dans l’objectif d’analyser et de surveiller les performances commerciales d’une distribution variée composée de 200 magasins en propre (vente au détail), 1700 corners et shops in shop, 30 franchisés (franchising) et plus de 7000 clients multimarques (vente en gros), se répartissant dans plus de 70 pays sur 5 continents. Si le modèle de données utilisé, qui est basé sur des articles (couleur/taille), des sous-familles, des familles et des collections, est standard dans l’industrie de la mode, les données sont analysées en prêtant particulièrement attention à la croissance organique, par exemple à l’évaluation de l’accroissement des ventes (à l’exclusion de la contribution imputable à l’ouverture de nouvelles boutiques pour le canal de la vente au détail et à l’acquisition de nouvelles boutiques clientes dans le cas du canal de la vente en gros). Selon le canal de référence, les évaluations de croissance organique sont effectuées quotidiennement ou mensuellement, tandis que pour ses boutiques monomarque la marque catalane effectue également des évaluations sur des périodes de temps bien plus limitées. Desigual procède, par exemple, à une analyse horaire du taux de transformation des visiteurs en acheteurs (le « footfall-to-sales ratio »), pour évaluer avec précision le niveau de service fourni aux clients et les performances du personnel de vente dans chaque boutique.

Les analyses s’étendent aussi à la planification de la demande et à la distribution aux points de vente. « Même si nous utilisons TXT pour gérer les opérations de réapprovisionnement, toute la surveillance des stocks et de la couverture dans les magasins est effectuée en utilisant Board. Board nous donne une vue d’ensemble précise, minute par minute, de l’ensemble du flux logistique. Des produits à commander à ceux qui arrivent en boutique, en passant par ceux commandés auprès des divers fournisseurs et ceux en transit en provenance des hubs et des centres logistiques : tout est constamment sous contrôle dans le but d’anticiper les ruptures de stock et tout autre problème susceptible de se produire le long de la chaîne d’approvisionnement. De cette façon, nous avons une visibilité totale au niveau des boutiques individuelles ; nous connaissons les quantités en stock mais aussi les marchandises qui arrivent et les heures auxquelles elles seront livrées », a commenté la source officielle de Desigual interrogée. Un autre domaine d’analyse important est la segmentation de la base de clients, qui est analysée au moyen des cartes de fidélité.

« Dans ce domaine, nous avons adopté une approche matricielle, en divisant notre base de clients en fonction de deux dimensions : la dépense moyenne et la fréquence d’achat. Cela nous a permis d’identifier quatre macro-segments (Fréquence élevée, dépense élevée ; Fréquence élevée, dépense basse ; Fréquence basse, dépense élevée ; Fréquence basse, dépense basse) sur lesquels nous effectuons les analyses de données de base classiques relatives aux tranches d’âges et au sexe, que nous corrélons avec la dynamique avec laquelle les clients passent d’un segment à un autre, deviennent « endormis » ou sont perdus (taux d’attrition).

Pour toute cette série d’évaluations, l’apport de Board est parfait, que ce soit sur le plan de la flexibilité ou de l’aisance avec laquelle les analyses peuvent être créées ou encore en termes de performance. Cela nous permet de gérer facilement et rapidement des volumes de données qui peuvent atteindre 62 000 combinaisons article/taille dans un unique infocube, sur plus de 850 points de vente et pour un stock journalier atteignant près de 2,5 millions d’enregistrements. Les données provenant des points de vente, des systèmes SAP, TXT et des produits personnalisés de gestion des entrepôts et des commandes sont rassemblées et standardisées dans une unique base d’informations. Grâce à l’intégration complète du produit, nous sommes en mesure de gérer le reporting des transactions, les tableaux de bord interactifs, les analyses de données, les simulations et les enquêtes ad hoc dans un unique environnement sans devoir installer, comprendre et faire concorder divers modules.

En plus de tout cela, nous utilisons les fonctions de prévision pour envoyer à tous les magasins un rapport de performances et des ventes hebdomadaire détaillé, qui intègre différentes perspectives d’analyse et leur fournit des informations ciblées et à jour sur lesquelles baser leurs décisions. Par ailleurs, l’utilité réelle des informations produites nous incite à accroître nos investissements dans ce domaine : nous avons déjà commencé un nouveau projet grâce auquel chaque magasin sera doté d’une connexion Web qui lui permettra d’accéder aux données de Board, de manière à garantir un accès instantané aux informations, qui seront actualisées à la minute près »,a expliqué la source officielle de Desigual.

Du comité de direction à l’exploitation : la valeur de la Business Intelligence pour Desigual

« L’aspect le plus positif des diverses initiatives de Business Intelligence que nous gérons avec Board est que nous pouvons voir, jour après jour, que le nombre d’utilisateurs de BI progresse continuellement et qu’il y a, au sein de l’entreprise, une demande grandissante de nouvelles informations pour gérer les opérations quotidiennes de manière encore plus efficace. Cela montre bien l’utilité du projet pour les utilisateurs finals. Notre idée de la Business Intelligence n’a jamais été de créer des applications extrêmement complexes, mais de créer des solutions simples et efficaces, qui promeuvent la diffusion d’une culture d’analyse des données au sein d’une entreprise jeune qui est en mesure de grandir et d’évoluer rapidement en modifiant sa gestion.

De son côté, Board s’est révélé parfaitement adapté à cette approche concrète de la gestion des informations de l’entreprise, et cela, grâce à sa flexibilité d’application, qui nous permet de concevoir et de développer n’importe quelle application d’analyse extrêmement rapidement et sans le soutien de consultants externes, et à sa capacité de fournir aux utilisateurs plus spécialisés un environnement de BI entièrement en libre-service, qui leur permet de générer de manière indépendante des tableaux de bord, des rapports et des enquêtes ad hoc.

En dehors des évaluations opérationnelles, il faut remarquer que le projet n’aurait pas été un tel succès sans le rôle crucial joué par l’équipe de management. Le comité de direction a, en effet, été le premier à utiliser Board et le premier sponsor de l’initiative. Ses efforts pour promouvoir la diffusion des informations à tous les niveaux et diffuser l’idée que la Business Intelligence était et est un projet en constante évolution à travers l’entreprise, ont joué un rôle clé dans la création d’une culture de l’information solide au sein de l’entreprise.

Et, c’est sur cette base que notre équipe informatique a toujours essayé d’exploiter pleinement la flexibilité de Board à la fois en adoptant une approche prototypale de la construction d’applications par étapes incrémentielles et en permettant à un grand nombre d’utilisateurs de devenir indépendants et de créer leurs propres analyses, grâce à la dissémination d’un niveau adéquat de compréhension du produit à travers toute l’entreprise.

La ponctualité et la facilité d’accès des informations rendues possibles par cette approche ont empêché la prolifération dans l’entreprise de systèmes basés sur des outils de micro-ordinateurs gérés individuellement, et la duplication des données, en garantissant une seule vision partagée des informations à tout moment et à tous les niveaux de l’entreprise, de l’exploitation à la direction. » a expliqué la source officielle de Desigual.