Kraft Heinz sceglie Board Foresight per trasformare i processi di previsione e pianificazione in un contesto di incertezza e cambiamenti di mercato.
Jac Connolly
Tutti i retailer e le aziende CPG dovrebbero integrare i fattori macroeconomici nei processi di pianificazione per rafforzare il proprio business. Così facendo, non solo migliora la precisione delle previsioni, ma i planner di go-to-market acquisiscono anche una piena consapevolezza dei driver esterni che influenzano i loro mercati.
The Kraft Heinz Company (Kraft Heinz) è una delle principali aziende CPG a livello mondiale, con un fatturato annuo superiore a 26 miliardi di dollari e una presenza in 80 categorie di alimenti e bevande. Con un tasso di penetrazione del 97% tra i consumatori statunitensi, l’azienda ricopre un ruolo centrale nel mercato. La previsione e la pianificazione rappresentano funzioni critiche e vengono svolte su base mensile, trimestrale e annuale da team globali, con una costante rivalutazione di budget e risorse. Nel 2020, Kraft Heinz ha riorganizzato il portafoglio in 6 nuove piattaforme di prodotto guidate dal comportamento dei consumatori, a sostegno di una strategia di crescita trasformativa. L’impatto della pandemia ha reso necessario un approccio ancora più avanzato, introducendo iniziative di pianificazione basate su scenari macroeconomici e previsioni per i mercati chiave.
Le sfide
L’evoluzione delle abitudini di consumo
Nel 2019, Kraft Heinz aveva già osservato un cambiamento nei comportamenti dei consumatori sui propri mercati, ancora prima della pandemia. Crescevano l’eCommerce, la richiesta di maggiore praticità, il consumo di snack e mini-pasti, oltre a una maggiore propensione a sperimentare nuovi gusti. L’azienda ha colto in tutto ciò un’opportunità concreta per riorganizzarsi e definire una nuova strategia di crescita, decidendo di raggruppare le proprie categorie in piattaforme basate sul comportamento dei consumatori e sviluppare obiettivi, piani e attività di marketing allineati a queste tendenze emergenti. Per ottimizzare previsioni, budget e risorse, era necessaria maggiore visibilità e intelligenza su queste piattaforme di go-to-market, in particolare per quanto riguarda le previsioni di CAGR. Poi è arrivato il COVID.
COVID + volatilità
Quando la pandemia ha colpito nel 2020, l’intero panorama industriale è stato sconvolto. Per Kraft Heinz, questo ha significato un aumento improvviso della domanda e la presa di coscienza che i metodi tradizionali di forecasting non erano più adeguati. L’azienda ha compreso che la pianificazione strategica doveva evolvere, aprendosi all’analisi delle dinamiche esterne e dei fattori trainanti di ogni mercato, per trasformare l’incertezza in nuove opportunità di crescita.
- Per acquisire insight predittivi sulle nuove piattaforme guidate dal comportamento dei consumatori capaci di guidare la crescita e ottimizzare le risorse.
- Per incorporare la volatilità di mercato nei processi di pianificazione e previsione, affiancandola a una visione macro top-down dei mercati.
Soluzione
Progetto pilota
Kraft Heinz ha colto l’importanza di arricchire i propri processi di previsione e pianificazione con una prospettiva macroeconomica. Per dare concretezza a questa visione, l’azienda ha avviato un progetto pilota mirato su una delle sue piattaforme consumer più strategiche. Lo scopo era quello di identificare i fattori che guidano il mercato e, a partire da essi, costruire previsioni e scenari di settore fondati su modelli predittivi di tipo econometrico.
- Grazie al Global Intelligence Cloud e al motore di modellazione di Board Foresight, è stato possibile individuare i principali indicatori e sviluppare previsioni e scenari per le diverse piattaforme.
- I risultati, accompagnati da previsioni sottoposte a back-testing, sono stati presentati al team di Kraft Heinz. Grazie a Board Foresight è stato possibile esaminare i driver economici individuati e confermarne l’impatto potenziale sul business.
- Le previsioni elaborate sono state messe a confronto con quelle interne e successivamente ottimizzate grazie agli insight forniti da Board Foresight.
- Kraft Heinz si è così dotata di una piattaforma per il forecast convalidato dall’incrocio di dati economici e previsioni macro, acquisendo maggiore solidità e affidabilità.
Soluzione globale
Il successo del progetto pilota, che aveva garantito una maggiore precisione delle previsioni e una visione più chiara dei mercati, ha spinto Kraft Heinz a estendere i modelli predittivi a livello globale, includendo il Canada e oltre 80 mercati internazionali. La leadership finanziaria ha riconosciuto che le competenze interne dei planner dovevano essere arricchite da una conoscenza più solida dei driver esterni, sia già consolidati che in via di sviluppo
Processi sempre più standardizzati
Poiché i team a livello globale adottano pratiche di forecasting diverse, introdurre un passaggio iniziale fondato su dati macroeconomici significa creare una base condivisa e coerente per la pianificazione.
Cultura della pianificazione
Grazie all’accesso a dati e prospettive macroeconomiche mirate, i planner dispongono oggi di una visione più ampia e hanno rafforzato la loro conoscenza dei fattori che realmente guidano i mercati.
Il risultato: rendere possibile la trasformazione, sostenere la crescita e gestire in modo efficace volatilità e rischio.
Fattori trainanti individuati grazie a Board Foresight:
- Accuratezza delle previsioni: grazie alle previsioni economiche e agli scenari di Board Foresight, applicati a ogni piattaforma e ai mercati chiave in tutto il mondo, Kraft Heinz ha visto un netto miglioramento della precisione dei forecast e un incremento senza precedenti della fiducia nei processi di pianificazione.
- Guard rail: grazie alle previsioni economiche di base, agli scenari e alle valutazioni di mercato dei suoi economisti, Board fornisce a Kraft Heinz un’intelligence decisiva e una vera e propria rete di sicurezza per i planner.
- Market savvy: oggi i planner in tutto il mondo sanno riconoscere i veri driver del business e possiedono una consapevolezza più profonda delle dinamiche economiche che influenzano domanda e offerta.
Conclusioni
Kraft Heinz ha vissuto due cambiamenti significativi a livello globale: da un lato l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori, dall’altro la forte volatilità dei mercati dovuta al COVID e alle crescenti disruption esterne. Oggi l’azienda è pronta a gestire qualsiasi contesto operativo, sfruttando la potenza degli analytics predittivi e dell’intelligenza economica. Con il supporto dei dati globali, della tecnologia AI e dell’expertise economica di Board Foresight, Kraft Heinz sta traducendo le sfide in vantaggi competitivi, a livello sia tattico che strategico, includendo:
- Accuratezza delle previsioni: un incremento anche solo dell’1% genera milioni di dollari in risparmi sui costi o in nuove opportunità di crescita dei ricavi.
- Un nuovo livello di comprensione del settore, arricchito da previsioni basate sui dati che guidano decisioni più efficaci lungo la supply chain.
- La possibilità di generare insight e scoprire nuovi driver dei consumatori, capaci di influenzare realmente il business.
- La possibilità di calcolare CAGR, stimare le dimensioni di mercato e produrre altre metriche finanziarie che prima risultavano complesse da ottenere.
Con una nuova fiducia e la capacità di anticipare rischi e opportunità, Kraft Heinz non teme più sorprese o punti ciechi di mercato. Armata di una visione precisa dei driver e di modelli predittivi costruiti su misura per la propria realtà globale, Kraft Heinz ha compiuto una vera trasformazione della sua strategia di go-to-market.
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