Ottimizzare il processo di Sales e Promotion Planning in GSK Consumer Healthcare Italy

GSK è un’azienda farmaceutica internazionale fondata sulla ricerca, con uno scopo davvero speciale: aiutare le persone a essere più attive, sane e longeve. L’azienda è costituita da tre principali aree di attività globali che ricercano, sviluppano e producono rispettivamente farmaci, vaccini e prodotti innovativi per la salute.

Quotata alle borse di Londra e New York, GSK è presente anche in Italia, dove contribuisce in modo tangibile alla produzione di valore per il territorio e il sistema Paese.

Per quanto riguarda il settore farmaceutico, il Gruppo ha un ampio portfolio, costituito da farmaci innovativi e da grandi Classic Brand, con un fatturato di 17,6 miliardi di sterline. Nel settore vaccini GSK è presente con un ampio portfolio ed una pipeline innovativa, mirati a proteggere persone di ogni età, raggiungendo oltre 160 Paesi e fatturando oltre 7,2 miliardi di sterline.

La nuova GSK Consumer Healthcare Italy  nasce nel 2019 dalla fusione tra GSK Consumer Healthcare Italy e Pfizer Consumer Health,  ed è dedicata allo sviluppo e alla commercializzazione di prodotti per il benessere e farmaci da banco. Grazie a un portafoglio di brand iconici, come Multicentrum, Polase, Sensodyne, Voltaren, Polident, etc., può vantare un fatturato di oltre 9 miliardi di sterline.

GSK Consumer Healthcare in Italia è presente con la sede centrale a Milano e un sito produttivo ad Aprilia (LT) e si posiziona come:

• #1 nel mercato italiano dei farmaci da banco (OTC) e Consumer Healthcare
• #1 nel mercato italiano Oral Care dentifrici terapeutici
• #1 nel mercato italiano integratori alimentari

Lo stabilimento di Aprilia è un fiore all’occhiello per il Gruppo perché rappresenta uno dei principali siti produttivi a livello globale di GSK, produce OTC, integratori alimentari e probiotici, avvalendosi di oltre 400 persone, 100 milioni di confezioni all’anno di capacità produttiva, oltre 400 SKU. Il 90% di questa produzione è destinato alla Regione EMEA.

“In GSK Consumer Healthcare Italy siamo impegnati a costruire un’azienda basata su cinque qualità chiave:” – ha dichiarato Vincenzo de Renzis – Sales & Business Development Manager, GSK Customer Healthcare Italy – “Un mindset di crescita, volta a sviluppare sempre più valore, sia per il business che per le persone; un approccio agile, cioè flessibile, capace di adattarsi alle esigenze dei clienti; l’attenzione alla parte di execution, allineata con la strategia del Gruppo; un cuore digitale, caratterizzato soprattutto dalle opportunità dei Data Analytics e di un patrimonio informativo digitalizzato a partire da cui prendere decisioni efficaci. Ma al centro di tutto ciò poniamo il Cliente, consumatore o paziente.”

Intercettare i trend della trasformazione digitale in un ambiente di BI e Performance Management

Per concretizzare la propria mission e imprimere queste cinque qualità chiave ai processi aziendali, GSK Consumer Healthcare Italy voleva far evolvere il Customer Business Plan (CBP) dedicando a tale processo una soluzione che fosse in grado di gestire e controllare in modo unificato la parte previsionale (forecast) e quella a consuntivo, cioè dei dati actual riguardanti: volumi, fatturato, promozioni e trade spending. Questa soluzione per il CBP doveva essere uno strumento strategico in dotazione alla Field Force e all’Headquarters per creare, gestire e visualizzare i piani di clienti, declinandoli in budget annuali completi.

“In GSK Consumer Healthcare Italy esisteva già una soluzione di Customer Business Plan, ma - prima di Board – questa era basata su una molteplicità di fogli di calcolo” – ha ricordato Vincenzo de Renzis. Il processo di CBP, infatti, si avvaleva di diversi fogli Excel per ciascuna fase, dalla gestione e controllo delle informazioni sui volumi e valori dei prodotti (Volume & Values), a quella dedicata agli espositori dei prodotti (Expo/Displays), fino alla parte relativa al lancio di nuovi prodotti (New Product Listing):

“Il numero di scambi di fogli Excel tra gli stakeholder del processo – consulenti, account e colleghi della sede centrale – era diventato troppo elevato, comportando un enorme impiego di tempo ogni mese, un alto rischio di errore dovuto al consolidamento e allineamento manuale dei dati, e poca trasparenza e condivisione delle informazioni tra gli attori coinvolti” ha continuato de Renzis.

L’obbiettivo del management di GSK Consumer Healthcare Italy era quello di semplificare il Customer Business Plan in modo da dedicare maggior tempo ad attività a valore aggiunto, anziché alla gestione di tool, file Excel e creazione di macro. A tal fine i responsabili del progetto hanno effettuato un benchmark tra il loro CBP “excel-based” e le opportunità che il mondo della tecnologia e dell’innovazione stava offrendo alle aziende:

“Ci siamo resi conto che, con il “vecchio” CBP, non riuscivamo a seguire trend chiave che ormai stavano accelerando la digitalizzazione e portando innovazione in ogni settore industriale moderno. Mi riferisco in particolare a quattro aspetti: i Big Data, che forniscono l’opportunità di comprendere e prevedere il comportamento di clienti e competitor più rapidamente; le capacità tecnologiche, che forniscono possibilità di analisi avanzatissime; la semplicità delle applicazioni, sempre più facili e intuitive da configurare e gestire; la sicurezza delle infrastrutture e architetture informatiche, più robuste e al contempo meno costose” – ha spiegato de Renzis.

GSK Consumer Healthcare Italy ha considerato anche il Magic Quadrant FP&A di Gartner per individuare le soluzioni più adegute alle proprie esigenze nell’ambito della pianificazione finanziaria e analisi e si è indirizzato sempre più verso Board, perché era alla ricerca di una piattaforma che fosse robusta e al contempo flessibile, su cui si potesse facilmente ricreare la logica del Customer Business Plan, ma con tutti i vantaggi offerti dalle nuove tecnologie. Per avere insieme alla soluzione di FP&A anche delle applicazioni di Advanced Analytics, i responsabili della software selection valutarono anche i vendor presenti nel Magic Quadrant BI di Gartner:

“A tal proposito, abbiamo visto che l’unico vendor che era presente con la stessa piattaforma sia sul quadrante dell’FP&A sia su quello della Business Intelligence era Board! A seguito di una serie di valutazioni, sia locali che internazionali e che hanno coinvolto varie funzioni aziendali, e con il supporto del partner SDG Consulting, abbiamo dunque optato per Board.” – ha ricordato de Renzis. 

Integrated Sales Planning & Analytics per supportare efficacemente i processi decisionali strategici

“Possiamo concepire il Customer Business Planning in Board come un “contentitore” interattivo di processi che si concretizza in un Integrated Sales Planning & Analytics. Partendo da tre processi fondamentali, ossia la definizione della baseline dei volumi e del pricing, la parte dedicata alle promozioni e agli espositori, e quella sui nuovi prodotti, Board origina un Profit & Loss per Cliente e Prodotto”. – ha spiegato de Renzis.

In fase iniziale, il ciclo di pianificazione è alimentato da uno Startup determinato dalla Sede (Commercial Excellence) e dagli input dei Key Account, che inseriscono ciascuno il proprio piano. Nella fase successiva avviene uno scambio di informazioni con una applicazione esterna di Trade Promotion Management – che fornisce a Board i dati actual delle promo - e con l’ERP del Gruppo.

“Board inoltre dialoga potenzialmente anche con le applicazioni di customer sellout , nonché con qualsiasi altro tipo di fonte informativa rilevante per il nostro processo di Sales Planning.” – ha aggiunto de Renzis. “Grazie a un multiple-planning model e alla sue funzionalità avanzate, Board viene utilizzato da GSK Consumer Healthcare Italy in modo trasversale: sia per tutti i nostri channel; sia per i differenti stakeholder del processo all’interno dell’organizzazione.”

Sul mercato, infatti, GSK Consumer Healthcare Italy compete attraverso due canali principali: il Mass Market, cioè la Grande Distribuzione, incluse le parafarmacie all’interno dei Centri Commerciali (Wellness & Corners); e il canale delle farmacie. L’azienda sta progressivamente sviluppando una pianificazione integrata per entrambi i canali principali, includendo anche tutti i canali in cui si articola il settore delle farmacie, dalle catene del Pharma, alle farmacie indipendenti; dai grossisti alle cooperative, fino agli altri canali residuali, come i player online e le farmacie degli ospedali.

“Ogni canale o sottocanale rappresenta per noi un modello di pianificazione a sé stante che gestiamo e controlliamo su Board grazie anche alla elevata flessibilità della piattaforma; ma al contempo riusciamo a tenere insieme tutti questi modelli così da ottenere una standardizzazione dei processi che si basa su un Single Point of Truth, convogliando le informazioni in un unico database a partire da cui prendiamo decisioni ed effettuiamo analisi e previsioni”. – ha commentato de Renzis.

L’approccio della soluzione Board è infatti quello di un vero e proprio Integrated Business Planning (IBP), di cui de Renzis ha sottolineato i seguenti benefici principali per GSK Consumer Healthcare Italy:

• Integrated Business Planning diventa il Driver delle decisioni aziendali
• Processo collaborativo e aumento della trasparenza delle informazioni
• Pianificazione più efficace e meno imprevisti
• Allineamento tra il calendario dei Sales Forecast e quello delle pianificazioni aziendali
• Unificazione dei Forecast di tutti i canali in un singolo processo di planning, su una singola piattaforma.

A tal proposito de Renzis ha dichiarato:

“Grazie al Customer Based Planning con approccio IBP di Board è senza dubbio migliorata l’interazione tra le funzioni grazie anche alla maggiore visibilità delle informazioni, sempre disponibili a ciascuna utenza profilata secondo il proprio ruolo. In passato dovevamo attingere a fonti differenti e con difficoltà coniugare insieme le diverse previsioni di vendita. Oggi invece, con Board, abbiamo semplificato le complessità: tutti i canali sono unificati in un singolo strumento, e l’allineamento tra la schedulazione dei Sales Forecast e i calendari delle painificazioni aziendali ci ha consentito di razionalizzare le scadenze per tutti gli stakeholder del processo di vendita. Tutto ciò è risultato in un aumento della percentuale di raggiungimento degli obbiettivi di business

Osservando più da vicino il processo di Customer Business Planning implementato con Board in GSK Consumer Healthcare Italy, possiamo considerarlo suddiviso in quattro step fondamentali:

La prima fase riguarda la definizione dei parametri iniziali, ossia: la gerarchia dei clienti, il pricing dei prodotti, l’inserimento dei contratti e la definizione degli obbiettivi di vendita.

La seconda fase è dedicata ai volumi di prodotti, incluso l’inserimento di quelli nuovi: “La nostra azienda si impegna a immettere nel mercato prodotti sempre nuovi e quindi per noi è fondamentale avere un tool di Customer Business Plan che ci permetta di gestire anche i volumi dei prodotti che sono stati lanciati nell’anno di riferimento” – ha spiegato de Renzis.

Nella terza fase vengono valorizzati i volumi tenendo conto di promozioni e investimenti.L’ultima fase è quella di reporting, che include analisi e reportistica su Customer Revenue e Profit & Loss per l’intero anno, promozioni, spending control, inclusa l’analisi del Return on Investment (ROI), e valutazioni e confronti di diversi scenari di business, tra cui la comparazione dei forecast sottoposti durante il corso dell’anno dai Sales Key Account.

I Sales Key Account determinano direttamente i volumi e le promozioni i cui dati possono essere consultati anche dagli stakeholder delle aree aziendali riguardanti il Demand Planning e la Supply Chain, nonché dal team dell’area Finance.

La parte di reporting è stata resa accessibile a tutti: l’applicazione di CBP in Board è stata concepita con un approccio “Segregation of Duties”, dove ogni business function può visualizzare tutte le informazioni, ma può modificarle solo se consentito dal proprio profilo utente.

“Tra i report molto significativi e utili che abbiamo creato con Board vorrei ricordare il Promo Intensity Index & Distribution” – ha proseguito de Renzis. “A seguito dell’inserimento dei piani promozionali dei Key Sales Account risuciamo a rappresentare l’impatto che le promozioni hanno o avranno sul sellout in termini di intensità promozionale.  Ciò significa che andiamo a identificare i punti ponderati di gruppi di Clienti che attiveranno certe promozioni in specifici periodi e – confrontando questa rappresentazione con quella dell’anno precedente – collaboriamo con l’area marketing per capire dove concentrare l’effort delle campagne, della comunicazione verso l’esterno e dell’advertising.”

Per sintetizzare i benefici che Board ha portato in GSK Consumer Healthcare Italy, Vincenzo de Renzis ha voluto sottolineare il fatto che nella piattaforma di decision-making “siano presenti due caratteristiche raramente compatibili nello stesso strumento: la potenza e la flessibilità. Board è uno strumento adattabile ai bisogni sia attuali che potenziali, scalabile a seconda del nuovo portafoglio prodotti e delle nuove logiche commerciali. E al contempo Board è una piattaforma stabile, affidabile e performante.”.