Mahou-San Miguel

Más allá de la Planificación de Ventas y Operaciones en Mahou San Miguel

La evolución de la Planificación de Ventas y Operaciones (S&OP) a la Planificación Empresarial Integrada (IBP) para impulsar una estimación de 18 meses y mejorar la colaboración entre ventas, marketing, finanzas y logística

La empresa cervecera española Mahou San Miguel, uno de los actores internacionales clave en FMCG, se embarcó en un viaje de transformación para hacer evolucionar su proceso de Ejecución de Ventas y Operaciones hacia un ciclo estructurado de S&OP y, posteriormente, hacia un enfoque de Planificación Integrada de Negocio (IBP). La empresa eligió la plataforma Board para respaldar el cambio e introducir un proceso de previsión colaborativo que cubre un horizonte de tiempo de 18 meses. El proceso combina los pronósticos únicos de todas las áreas clave de la organización en una versión global, que se integra a la perfección con las capacidades de simulación de Board para generar y comparar diferentes escenarios comerciales.

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  • Sector: Food & Beverage
  • Departamento: All
  • Facturación: 1500 millones de euros
  • Empleados: +4.000
  • Volumen de ventas: 19.3 millones de hectolitros
  • Países: 70
La evolución de la Planificación de Ventas y Operaciones (S&OP) a la Planificación Empresarial Integrada (IBP) para impulsar una estimación de 18 meses y mejorar la colaboración entre ventas, marketing, finanzas y logística

Mahou San Miguel (MSM), empresa familiar española, es líder del sector en el país con una cuota de producción del 32 %. Cuenta con 10 centros cerveceros en todo el mundo (ocho en España y dos en EE. UU.), cuatro manantiales con sus plantas embotelladoras y un equipo profesional de más de 4.000 personas.

La historia de la empresa se remonta a más de 125 años, que comenzó con el nacimiento de Mahou en 1890. Tras un crecimiento continuo, cuenta en la actualidad con un amplio repertorio de cervezas españolas, que incluye Mahou Cinco Estrellas, San Miguel Especial y Alhambra Reserva 1925, así como productos pioneros en su categoría, como San Miguel 0,0, Mahou Barrica y San Miguel ECO; sin olvidar las marcas aptas para celíacos como San Miguel Gluten Free y Mahou Cinco Estrellas Sin Gluten. También ofrece una amplia gama de cervezas internacionales, entre las que se incluyen Corona, Budweiser y Leffe, cortesía de acuerdos con socios como AB InBev y Warsteiner, y con marcas de agua mineral como Solán de Cabras.

La internacionalización es uno de los pilares estratégicos para el desarrollo de la empresa. Representa más del 70 % de la cerveza española que se consume en todo el mundo y tiene presencia en más de 70 países.

Desde la Ejecución de Ventas y Operaciones hasta la Planificación Colaborativa de Ventas y Operaciones

MSM quiere mantener su posición como actor clave y referente en el sector de Bienes de Consumo Rápido (FMCG) a nivel internacional, a la par que lidera las categorías de bebidas naturales y auténticas en las que compite en el mercado español. Para ello, el equipo directivo de la empresa inició un esfuerzo de transformación digital que se centró en el uso de tecnología innovadora para aprovechar la información como una ventaja competitiva, junto con su valor tradicional de colocar a los consumidores y empleados en el centro de sus decisiones.

Los gerentes comenzaron analizando el proceso de Ventas y Operaciones, buscando la tecnología que ayudara a la empresa a evolucionar desde la Ejecución de Ventas y Operaciones (S&OE) a la Planificación de Ventas y Operaciones (S&OP), extendiendo el plazo de los planes. Querían pasar de una forma de trabajo ejecutiva a una perspectiva y un enfoque proactivo. Una vez establecido un proceso meditado de S&OP, la compañía decidió mejorarlo aún más combinando previsiones de toda la organización. Como recuerda Marina Anton, S&OP Lead de MSM:

Cuando ejecutamos nuestro primer S&OP, nos dimos cuenta de que estábamos recopilando previsiones de diferentes formas, principalmente a través de hojas de cálculo de Excel basadas en las entradas de distintos equipos.Carecía sin duda de estructura, y el enfoque de nuestro proceso de previsiones se centraba únicamente en el mes en curso o, como mucho, en el siguiente. Por lo tanto, decidimos crear un equipo multifuncional para asegurarnos de que toda la empresa estuviera involucrada en el proceso de recopilación de datos y que el S&OP no fuera impulsado solo por uno u otro equipo.

La nueva solución tenía que proporcionar un entorno colaborativo en el que las conversaciones giraran en torno al valor, es decir, al impacto de los volúmenes en el negocio, en lugar de solo las meras cantidades. Además, dada la complejidad de la cartera de productos de MSM, el equipo de gestión necesitaba una plataforma capaz de segmentar y analizar fácilmente su cartera para apoyar una forma de planificación más reactiva y receptiva.

Pasar del volumen al valor con una plataforma de toma de decisiones

Tras la evaluación de varias soluciones de software, MSM optó por la plataforma Board porque la consideraron muy ágil, orientada al negocio y fácil de usar:

Lo más importante sobre lo que nos dimos cuenta era que Board nos permitía pasar de las conversaciones de volumen a las de valor:a través de la plataforma de toma de decisiones podemos traducir nuestra información en valor, tanto para la empresa como para nuestros clientes, afirma Marina.

La primera etapa del proceso consiste en la recopilación de todos los volúmenes de previsiones de ventas para los próximos meses, incluida la información sobre promociones de ventas. Esto se realiza mediante una combinación de entrada manual y automática. Una vez consolidados todos los datos dentro de la plataforma de Board, el equipo de gestión puede generar todos los estados de pérdidas y ganancias por canal al tener en cuenta ocho criterios de valor o categorías como los gestores de cuentas o los códigos de unidades de stock (SKU). Finalmente, al utilizar los mismos conjuntos de datos de volumen y valor, la empresa puede generar diferentes escenarios comerciales a través de las capacidades de simulación de Board.

Board es nuestro referente principal para nuestras cifras de previsiones de ventas y todos los equipos se encuentran alineados en la actualidad con una única previsión. Esto nos permite enfocarnos en el valor porque podemos evaluar el impacto de los pronósticos de volumen en términos financieros. Además, la complejidad de nuestra cartera de productos se puede segmentar fácilmente a través de las capacidades de análisis de Board y, en consecuencia, también nuestro proceso S&OP, continúa Marina.

El proceso S&OP fomenta una reunión de consenso todos los meses, donde el equipo de ventas valida una previsión de tres meses y evalúa las actividades en función de los KPI corporativos, todo dentro de una plataforma: Board. En consecuencia, la colaboración se ha incrementado significativamente y el equipo se ha fortalecido por la completa visibilidad que tienen del rendimiento. Esto ha resultado particularmente beneficioso a raíz de la COVID-19 ante la imposibilidad de llevar a cabo reuniones presenciales.

Ampliación de S&OP a la Planificación Integrada de Negocio

Después de lograr un ciclo S&OP estructurado, la empresa decidió extender el uso de Board haciendo evolucionar el proceso S&OP hacia un enfoque de Planificación Integrada de Negocio (IBP) que involucrara a los ejecutivos de Ventas, Marketing, Finanzas y Logística. Estos accionistas clave tienen una responsabilidad conjunta en el proceso de previsión. Como explica Marina,

Pasamos de un proceso S&OP a un IBP con nuestra reunión ejecutiva de S&OP, centrándonos en previsiones a 12 o 18 meses, combinadas con la gestión de escenarios impulsada por Board.Esto nos ayuda a anticipar los riesgos y las oportunidades en nuestro proceso de demanda y a navegar de manera proactiva a través de lo que se avecina, de igual manera, simulando nuestras cifras de previsión para comprender el impacto del volumen en nuestras pérdidas y ganancias de diferentes maneras. Además, estas simulaciones de previsiones ayudan a nuestro equipo de ventas, así como a toda la empresa, a comprender mejor las necesidades del mercado, lo que resulta en mejores conversaciones con los clientes.

Este cambio de S&OP a IBP ha proporcionado a MSM otras características y beneficios varios excelentes, como lo que ellos llaman «el rastreador de IBP», es decir, una aplicación de informes integrada en Board que permite a la empresa comparar las cifras de previsiones con el año anterior, por ejemplo. A través de él, pueden comprender el impacto del volumen desde una perspectiva económica y estratégica. Como señala Marina, la empresa ha logrado muchos beneficios con la nueva solución:

Gracias al enfoque de IBP introducido por Board, nuestra previsión se traduce fácilmente en ventas netas y margen bruto. La validación de la previsión y las evaluaciones de KPI no se limitan a nuestro equipo de ventas, sino que se extienden hasta nuestros niveles ejecutivos. Estas actividades ya no son estáticas porque consisten en un proceso vivo que proporciona previsiones continuas. Además, los informes y nuestro sistema de información de gestión han mejorado notablemente: la creación y la gestión de informes es autoservicio, dentro del mismo entorno de planificación y simulación de la plataforma de Board, donde se encuentra disponible toda la información que se necesita.

MSM ampliará aún más el uso de Board para aprovechar al máximo el enfoque de Planificación Integrada de Negocio. La empresa quiere impulsar su proceso de planificación y presupuesto financiero combinándolo con el plan estratégico y un plan de capacidad de producción, todo dentro de la plataforma de Board.