Desigual

Das Unternehmen
Seit 1984 strahlt die Modemarke Desigual Positivismus, Engagement, Toleranz, kontinuierliche Verbesserung, Innovation und Spaß aus – immer getreu dem Motto „Desigual – It's not the same“. In jüngster Vergangenheit konnte das Unternehmen mit über 3.000 Mitarbeitern in 83 verschiedenen Ländern durch jährliche Wachstumsraten von mehr als 50% die Nachhaltigkeit seines Erfolges unter Beweis stellen.

Im Jahr 2010 deckte Desigual mit 200 eigenen Modeläden, 7.000 Abnehmern im Textileinzelhandel, 1.700 Konzessionen mit den größten Kaufhäusern sowie einem Verkaufsvolumen von mehr als 15 Millionen Kleidungsstücken den Markt ab und erzielte dabei einen Umsatz von 440 Millionen Euro.

Die Herausforderung
Das Auswahlverfahren für ein Business Intelligence (BI)-Tool begann bereits 2005, als die Wachstumsprognosen für Desigual sowie die steigende Management-komplexität immer mehr zeigten, dass das bisher verwendete Reporting-System den zunehmenden analytischen Voraussetzungen bei Weitem nicht gewachsen war. Die Hauptanforderung war eine Verbesserung der Vertriebsleistung sowie die Ermöglichung zeitgerechter Wirtschaftlichkeitsanalysen der Vertriebskanäle Einzel-handel, Großhandel und Kaufhäuser unter Berück-sichtigung der voranschreitenden Internationalisierung des Unternehmens.

Der Entscheidungsprozess, in dem sich BOARD gegen IBM Cognos und MIS Alea durchsetzte, beinhaltete ein Proof of Concept sowie einen detaillierten Vergleich aller Tools.

„Unsere Entscheidung, BOARD zu wählen, basierte auf denselben Gründen, aus denen wir es nach wie vor allen anderen Tools auf dem Markt vorziehen: eine TCO, Anpassungsfähigkeit und Time-to-Solution, mit denen kein Konkurrenzprodukt mithalten kann. Besonders angetan waren wir von der Leichtigkeit, mit der sich BOARD an Änderungen in unserem Geschäftsmodell anpassen lässt. In naher Zukunft werden diese Änderungen zum Beispiel den Austausch unseres ERP-Systems und eine Ausweitung bestehender sowie die Schaffung neuer Vertriebskanäle beinhalten“, erklärt ein Desigual-Sprecher.

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Die BOARD-Lösung
Desigual implementierte das Business Intelligence (BI)-Projekt zunächst innerhalb seines Vertriebsbereiches. Ziel hierbei waren Analyse und Nachverfolgung der Unternehmensleistung sortiert nach Vertriebskanälen. Dazu zählen 200 eigene Shops (Einzelhandel), 1.700 Kaufhauskonzessionen, 30 Franchise-Nehmer sowie mehr als 7.000 Abnehmer im Textilhandel (Großhandel), die wiederum auf mehr als 70 Länder und fünf Kontinente verteilt sind.

Der Datenanalyse wurde ein für Unternehmen aus der Modebranche standardisiertes Datenmodell zugrunde gelegt, welches auf Artikeln (Farbe/Größe), Unterkategorien, Kategorien und Kollektionen basiert. Hierdurch kann beim Analysieren von Daten speziell auf organisches Wachstum geachtet werden, z.B. durch die Auswertung gestiegener Verkaufszahlen (exklusive der Einwirkung durch die Eröffnung neuer Läden im Einzelhandel bzw. die Akquise neuer Kundenläden im Großhandel).

Die Auswertung des organischen Wachstums erfolgt je nachdem, für welchen Vertriebskanal sie ausgeführt wird, entweder im täglichen oder im monatlichen Rhythmus. Im Falle von Single-Brand-Stores ist es jedoch möglich, Auswertungen auch in deutlich kürzeren Zeitabständen durchzuführen. So analysiert Desigual beispielsweise stündlich die Verhältnisse von Kundenfrequentierung und Verkäufen, was eine präzise Messung der Servicequalität und Verkaufsleistung der Mitarbeiter jeder einzelnen Filiale erlaubt. Die Auswertungen erstrecken sich auch auf die Nachfrageplanung und die Distribution an Verkaufsgeschäfte.

„Obwohl wir zur Verwaltung der Lageraufstockung TXT verwenden, werden unsere gesamte Bestandskontrolle sowie die Artikelabdeckung der Shops mit BOARD abgewickelt. BOARD liefert uns jederzeit einen präzisen, hochaktuellen Überblick aller Logistikabläufe. Der gesamte Materialfluss – von der Bestellung bei einem unserer Lieferanten über den Transportweg von den Hubs und Logistikzentren bis zur Ankunft in den Shops – wird konstant überwacht, um etwaige Lieferengpässe und andere Probleme entlang der Supply Chain antizipieren zu können. Auf diese Weise erhalten wir stets eine vollständige Übersicht über jeden Shop, und zwar nicht nur in Bezug auf die jeweiligen Bestands-mengen, sondern auch bezogen auf die ankommenden Waren und deren Lieferzeiten.“, kommentiert der Desigual-Sprecher.

Einen weiteren zentralen Analysebereich stellt die Kundenstammsegmentierung dar, welche anhand von Treuekarten untersucht wird. „In diesem Bereich haben wir einen Matrix-Ansatz gewählt, um unseren Kundenstamm anhand zweier Dimensionen zu teilen: dem durchschnittlichen Einkaufswert und der Einkaufshäufigkeit. Daraus ergeben sich vier Makro-Segmente (hohe Häufigkeit, hoher Wert; hohe Häufigkeit, niedriger Wert; niedrige Häufigkeit, hoher Wert; niedrige Häufigkeit, niedriger Wert), welche wir als Grundlage für die klassischen Stammdatenanalysen bezüglich Altersgruppe und Geschlecht verwenden. Diese werden an-schließend mit der Dynamik korreliert, mit welcher Kunden sich von einem Segment zum anderen bewegen, also z.B. ‚Schläfer‘ werden oder verloren gehen (Abwanderungsrate).

BOARD unterstützt uns optimal bei all diesen Evaluierungsmaßnahmen, sowohl in Sachen Flexibilität und Benutzerfreundlichkeit bei der Erstellung neuer Analysen als auch in Bezug auf die Leistung. Dieser Umstand erlaubt es uns, problemlos Datenmengen zu verarbeiten, die bis zu 62.000 Produkt-/Größen-Kombinationen innerhalb eines einzigen Cubes erreichen können – und das bei mehr als 850 Verkaufsstellen sowie einer Bestandsbestimmung von etwa 2,5 Millionen Einträgen am Tag.

Daten aus den Verkaufsstellen, aus SAP, aus TXT oder aus speziellen Software-Lösungen für die Lager- und Bestellverwaltung werden abgeglichen und standardisiert, um eine gemeinsame Informationsbasis zu erhalten. In Kombination mit der vollständigen Inte-gration des Produktes erlaubt uns dies, Reporting, interaktives Dashboarding, Datenanalyse, Simulationen sowie Ad-hoc-Anfragen innerhalb eines einzigen Systems zu realisieren, ganz ohne hierfür zusätzliche Module installieren, verstehen und wieder zusammen-führen zu müssen.

Darüber hinaus nutzen wir die Broadcasting-Funktion, um allen Shops einen wöchentlichen Verkaufs- und Performance-Bericht zu senden, der verschiedene Analyseperspektiven beinhaltet. Auf diese Weise stellen wir unseren Läden zielgerichtete und frühzeitige Informationen zur Verfügung, auf deren Grundlage sie ihre Entscheidungen treffen können.

Unter anderem bringt uns der durch diese Informationen generierte Mehrwert dazu, weitere Investitionen in diesem Bereich zu tätigen: Wir haben bereits ein neues Projekt ins Leben gerufen, um jeden Shop mit einem Internetanschluss auszustatten, damit online auf die BOARD-Daten und somit auch jederzeit auf hochaktuelle Unternehmensinformationen zugegriffen werden kann.“, erklärt der Desigual-Sprecher.

Der Kundennutzen
„Der beste Aspekt der verschiedenen BI-Initiativen, die wir mit BOARD steuern, ist, dass wir tagtäglich nachverfolgen können, wie die Anzahl unserer BI-Nutzer steigt – und damit auch das Bedürfnis nach mehr Informationen im Tagesgeschäft. Allein diese Entwicklung verdeutlicht bereits, welchen Mehrwert das Projekt unseren Fachanwendern verschafft hat.

Es hat schon immer unserem Verständnis von BI entsprochen, anstelle hochkomplexer Anwendungen einfache und effektive Lösungen zu entwickeln, die in der Lage sind, in unserem jungen, rapide wachsenden und sich schnell an Veränderungen anpassenden Unternehmen die Verbreitung einer Datenanalyse-Kultur zu fördern.

BOARD seinerseits hat bewiesen, dass es perfekt zu unserer konkreten Herangehensweise an die Verwaltung von Unternehmensinformationen passt. Dank seiner Flexibilität können wir nun sämtliche Analyse-Anwendungen mit enorm hoher Geschwindigkeit und ganz ohne externe Berater selbst erstellen. Darüber hinaus bietet BOARD den erfahreneren Anwendern eine vollständige Self-Service-Umgebung, die es Ihnen erlaubt, selbständig Dashboards, Berichte und Ad-Hoc-Auswertungen zu erstellen.

Abseits aller betrieblichen Beurteilungen sollte jedoch festgehalten werden, dass der enorme Erfolg dieses Projektes nicht ohne das aktive Mitwirken des Management-Teams hätte zustande kommen können.

Tatsächlich war die Leitungsriege selbst der erste BOARD-Nutzer und Unterstützer der Initiative. Ihre Bemühungen, die Verbreitung von Informationen auf allen Ebenen zu verbessern und das Verständnis von BI als ein sich kontinuierlich weiterentwickelndes Projekt im gesamten Unternehmen zu etablieren, haben eine Schlüsselrolle dabei gespielt, eine nachhaltige Informationskultur im Unternehmen zu schaffen.

Auf dieser Grundlage hat unser IT-Team von Anfang an versucht, die von BOARD gebotene Flexibilität voll und ganz auszureizen. Erstens wurde ein auf Prototypen basierender Ansatz zur schrittweisen Erstellung neuer Applikationen gewählt und zweitens wurde darauf geachtet, bei den Fachanwendern ein ausreichendes Produktkenntnis zu schaffen.

Durch diesen Ansatz konnte eine hohe Pünktlichkeit sowie ein sehr einfacher Informationszugang geschaffen werden. Dies hat zudem eine unternehmensweite Verbreitung von individuellen Systemen verhindert, die zur Bildung von Datendubletten geführt hätten. Stattdessen können wir nun eine einzige, durchgängig zugängliche Sicht auf Unternehmensinformationen garantieren, die auf allen Hierarchiestufen identisch ist – von ganz unten bis hinauf in das Top-Management,“ erklärt der Desigual-Sprecher.